| |||
Реферат: Сервис гостеприимстваП Л А Н | |ВВЕДЕНИЕ |2 | ВВЕДЕНИЕ. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга. Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности: . прогнозировать их потребности; . выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; . улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; . приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; . понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг; . выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке; . устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта; . вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; . создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг; . налаживать эффективную работу с клиентами. Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов: . потребитель независим; . поведение потребителей постигается с помощью исследований; . поведение потребителей социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга. Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения. Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей. Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их
суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы: Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе? . Каковы потребности и пожелания клиентов? . Какие факторы влияют на потребности клиентов? . Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг? . Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы? . Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму? Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является
моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского
поведения представлена на рисунке «Модель поведения потребителя» (см. Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы. Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению: . Факторов, влияющих на клиента; . Мотивов поведения клиента; . Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. Глава I. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ. 1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей. Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы. Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают: . факторы маркетинга; . факторы среды. Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся: . туристский продукт; . цена; . сбыт; . коммуникации; . персонал; . процесс потребления услуг; . окружение. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих главах. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды выделяются такие, как: . экономические; . политические; . культурные; . социальные. Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке. Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах. Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством. Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр. Процессы, происходящие в сфере культуры, – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Человеческое поведение в большей мере приобретенное, т. е. воспитанное культурой. Ребенок растет в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им. Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы. Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые подразделяются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам. Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых: . социальное положение; . референтные группы; . семья; . социальные роли и статусы. Социальное положение человека – его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее. Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение
всего общества на два класса: рабочих и крестьян, и прослойку –
интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального
положения людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков:
занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда,
отношение к средствам производства, благосостояние и др. Понятно, что такое
использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически
бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга
отдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных
маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по
социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего
образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у
молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным
жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей
неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую. В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим. В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении. Семья является наиболее важной потребительско-нокупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь – роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей: . с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений; . с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж; . с женой во главе, где доминирует и определяет возможные действия жена; . коллегиальные, где большинство решений принимается совместно. Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик туристского продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Исследования французских специалистов показали, что около 70 %
супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей. Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества. Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом, состоять в
клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческой
фирмы. Переплетаясь вместе, доли этих ролей в конечном итоге обуславливают
определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на
его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет
предъявлять на рынке иные требования, чем, скажем, потребитель, который Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение туристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека. После того, как мы выяснили характер влияния на поведение потребителей туристских услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов. Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на: . вид предлагаемых услуг; . выбор мест их приобретения; . возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги; . способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: o возраст и этап жизненного цикла; o род деятельности; o образование; o экономическое положение; o тип личности и самомнение; o образ жизни. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделяют 8 таких этапов (см. Приложение 2). Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга. Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальны-ми группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы. Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и
другими способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении
доходов соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания
прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности – тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным туристским услугам. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий. Самомнение (самопредставление) – черта характера человека. Замечено, что люди одною и того же социальною класса, уровня культуры,
профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу
ее находятся люди с небольшими доходами, которые чувствуют себя неуверенно. Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия. Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия. 1.2. Мотивы поведения потребителей. Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения. Мотивы (фр. motif) – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает. Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей. Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса. Как только становятся известными потребности сегментов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие: . Какие характеристики продукта должны быть изменены? . Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия? . Какие преимущества данного продукта следует отражать в рекламе и в какой, последовательности? Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Первая стадия – возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Раз потребность возникла и создаст проблемы для человека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. Последняя стадия – удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности. Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело
в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные,
разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците
товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного
мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из
которых оказывает действие на другие. Как в часовом механизме, где одно
колесико, соприкасаясь с другим, приводит в действие весь часовой механизм. . как воспринимается туристское предложение; . какие потребности оно удовлетворяет; . какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят развитие спроса; . каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных услуг; . какие суждения высказываются клиентами относительно достижений сферы туризма. Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выявить туристские продукты, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами. Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что поведение человека
базируется на необходимости удовлетворения потребностей разного уровня. Она
исходит из определенной иерархии потребностей – от «низших» материальных до В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей но значимости потребности. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска финансовых средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех. Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо. На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения туристских продуктов, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию туристского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов. Так, практически все туристы испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). В связи с этим туристская фирма должна учесть эту обеспокоенность, пообещав туристам личную безопасность, хорошие условия страхования и медицинского обслуживания. Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов путешествия в группах по любительским или профессиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная близость, сопереживание. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении. Если же обратиться к уровню потребностей в самоутверждении, то он может быть использован для усиления мотивации по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска (например, сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология и др.). Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией выделим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению туристских услуг. Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта. Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Одним из вторичных мотивов при выборе туристской фирмы является выгодность ее местоположения (географическое удобство). Качество. При приобретении туристского продукта во многих случаях определяющим фактором является ожидаемое его качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами. Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг. В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех компании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд – все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать. Репутация. Это один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и
оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. К приобретению туристских услуг потребителей побуждают не только рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся эмоциональные мотивы. «Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотрудникам туристского предприятия не создать такие условия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты. Признание. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные туристские продукты, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентом туристской фирме следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить клиенту возможность при его обслуживании удовлетворить свою нужду в признании. Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача туристской фирмы состоит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соответствующее предложение. Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и
желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной
стороны он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных
теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это
обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой
психологии, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром. Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей туризм нуждается
в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей. Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта. Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может служить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности в зависимости от особенностей потребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними путями. Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам. Процесс покупки в маркетинге рассматривается как процесс решения, поскольку он представляет собой ступени (см. Приложение № 5), требующие постоянного принятия решений. Исходя из особенностей мотивационного процесса (см. Приложение № 3) мы знаем, что движущей силой наших действий является ощущение чувства беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей. Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (см. Приложение № 6). Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних Изучение стадии осознания потребности даст возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы: o Какие именно потребности появились? o Чем вызвано их возникновение? o Как они вывели клиента на конкретную туристскую услугу? Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся
возможностей удовлетворения его потребности. Эти данные будут связаны с
возможными разновидностями туристских услуг, а также туристскими фирмами,
их оказывающими. Сбор информации может осуществляться различными способами. С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского
предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и
предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. . выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию; . оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении туристских услуг. Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих. Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой схемы процесса оценки информации. Критерии для расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в первостепенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наибольшей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, совокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами. Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом – попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги. На принятие окончательного решения могут повлиять некоторые обстоятельства (см. Приложение № 8). Указанные в Приложении № 8 обстоятельства могут оказывать самое
разнообразное воздействие на принятие клиентом решения. К примеру, мнение
друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение
приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами
конкретной туристской фирмы. При этом степень снижения первоначальной
высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной
оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают
клиента от приобретения услуги) и мнения клиента о самом этом источнике. Второе обстоятельство – это зависимость намерения приобрести туристский продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний момент перед покупкой. На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У
него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки (см. Приложение № 5), можно убедиться, что данная стадия ведет к главному – результату. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги. И в процессе, и после потребления туристского продукта клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель – отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было первоначально предположить. Неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности. В процессе потребления туристских услуг может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора. Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается его величество потребитель, клиент, турист. 1.3. Покупательское поведение потребителей. Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера по маркетингу. Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя. Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя. Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор. Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс. Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя. Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, некоторые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга – воспитывать потребителя. В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя и опишем потребительский рынок. Когда мы говорим о покупательском поведении потребителя, имеем & виду поведение конечных, потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и членов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США – это свыше 255 млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый гол в этот рынок вливается еще несколько миллионов человек, приносящих с собой более $100 млрд., что делает рынок США одним из самых привлекательных потребительских рынков в мире. Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки? Модель потребительского поведения В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей (психологическая модель покупательского поведения). Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик». Рис. 1. Модель покупательского поведения. На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так
называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): первые буквы
английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу
необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы
вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1)
личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он
воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия
решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение. Что и как покупает человек – предопределяется его культурными,
социальными, личностными и психологическими характеристиками (см. Культурные факторы. Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность. Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество – не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура – неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она определяет, что мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды. Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной американской культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы, которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры с местными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям тренироваться на своих площадках. Тяга американцев к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню. Теперь люди у себя дома предпочитают окрашивать стены в более светлые тона и покупать простую мебель – и это отразилось на дизайне интерьеров гостиниц и ресторанов. В то же самое время значительное количество потребителей не прочь побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. В ресторанах часто можно видеть посетителей, которые, съев вареную рыбу и легкий салат, на десерт заказывают огромную порцию жирного мороженого. Поведение потребителя в разных национальных культурах. Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции
которых не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих
отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. . Покачивая головой, люди в большинстве стран говорят «Нет», а в Болгарии и Шри-Ланка — «Да». . В Южной Америке, Южной Европе и во многих арабских странах прикоснуться рукой к человеку, значит выразить ему свою любовь и дружбу. На Востоке же это делать считается неприличным. . В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то недоеденным на своей тарелке, а в Египте, наоборот, неприлично съесть все дочиста. Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать – вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий. Субкультура. Внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры,
представители которых – группы людей, разделяющих общие системы ценностей,
основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы Вот несколько примеров того, как поведение потребителя зависит от
культуры, в которой он вырос. Один студент, подрабатывавший во время летних
каникул в городском клубе г. Корпус-Кристи (штат Техас), рассказал о
неудачном эксперименте с меню, проведенном рестораном клуба. Управляющий
решил угостить членов клуба говядиной, вяленной на солнце. Это один из
способов естественной обработки мяса перед употреблением его в пищу:
присутствующие в мясе энзимы способствуют разложению волокон и соединяющих
их протеинов. Приготовленное этим способом мясо имеет специфический
привкус, который многим нравится. Однако вяление естественным способом –
дорогостоящий процесс. В некоторых странах вяленая говядина считается
деликатесом. Многие гурманы хвалят его за нежный вкус и специфический
запах. Но, очевидно, этот запах оказался слишком специфическим для жителей
южного Техаса. Едоки вернули блюда не тронутыми, говоря, что у мяса Давно известно, что некоторые рестораны, разработавшие какое-то
оригинальное фирменное блюдо, процветают в одном регионе, но мгновенно
разоряются, когда пытаются расширить свой эксперимент на другие регионы. Иногда бывает и так. что национальные блюда субкультуры становятся
популярны по всей стране и даже в интернациональном масштабе. Например,
рестораны с мексиканской кухней появляются в Лондоне, Монреале, Окленде и Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента. Общественные классы. Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы – это относительно стабильные неупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%). Некоторые склонны считать, что в молодых нациях, таких, как США, Фирма Carnival Cruise Lines стала крупнейшей из круизных компаний благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и высший слой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А вот Cunard's Sea Goddess Line, наоборот, даже внешне напоминает богатую яхту. В своей рекламной брошюре они, ориентируясь на высший класс и верхний слой среднего класса, подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещая роскошное путешествие в компании с самой утонченной публикой. «Вас ожидают изысканная кухня, лучшие вина и сибаритский комфорт». Обе фирмы процветают благодаря тому, что умело апеллируют к вкусам избранного ими рынка. Социальные факторы. Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий. Социальные группы. На поведение человека и его социальные установки
большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет
различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам,
называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы Референтные группы – это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, студент- первокурсник, мечтающий стать членом правления корпорации Hyatt, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей: 1) они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни; 2) они формируют свои жизненные установки, концепцию и самооценку; 3) хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов потребители будут стараться покупать. Влияние эталонных групп распространяется по-разному на покупательские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь значительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируемые в сознании людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этим группам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов. Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своих лидеров, и человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчиняться влиянию других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на празднование годовщины отеля или на церемонии по случаю открытия нового ресторана. Семья. Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на
покупательское поведение друг друга. Семья все еще остается самой главной
покупательской организацией в американском обществе и с этой точки зрения
изучалась неоднократно. Исследователи знают довольно много о роли мужа,
жены и детей в приобретении различных товаров и услуг. Влияние детей,
например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не
случайно реклама корпорации McDonald's направлена главным образом на них. Роли и статусы. Человек всегда принадлежит ко многим группам – к собственной семье, к клубам, членом которых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус». Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычны для любого человека роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного. Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. Например, студент колледжа, обедая в ресторане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда обедает в компании своих сверстников. Заказывая банкет для членов своей церковной общины, богатый человек боится, как бы о нем не подумали, что он кичится своим богатством, и в результате выберет блюда подешевле. Заказывая же банкет для своих сослуживцев-банкиров, он будет заказывать блюда подороже, беспокоясь прежде всего об их качестве, и чтобы они не подумали, что он скряга. Наше окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играем в нем. В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, один бизнесмен заказывал билет первого класса и очень расстроился, когда ему предложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было не то, что в туристском классе хуже обслуживание, а то, что его знакомые могли бы подумать о нем, увидев его в салоне туристского класса. Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным и неизменным величинам. Когда человек становится членом престижных социальных групп, его роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, что от него будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприятие, вроде конференции или съезда. Так что занимаясь маркетингом, необходимо следить за изменениями роли и статуса ваших постоянных клиентов и изменять свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ на сотни и даже тысячи мест в гостинице, авиалайнере, ресторане и др. Личностные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка. Возраст и жизненный цикл семьи. Интерес людей к определенному тину товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений. Многие возрастные факторы человеческих интересов часто выпадают из поля
зрения менеджеров по маркетингу. Вероятно, это связано с резкой разницей в
возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии, и теми, кто
покупает товары и услуги. Специальные исследования запросов клиентов
старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разного возраста, возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категориям клиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми для работы с контингентом различного возраста и культурных запросов. На поведение покупателя также оказывает влияние жизненный цикл семьи Многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей
преимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей. Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие- строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непосредственно на рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их клерки – в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания. Консультантам солидных фирм их руководство не разрешает ходить в подобные рестораны, считая, что это будет создавать негативный имидж фирмы, если станет известно, что их сотрудники, получая $200 в час, обедают в дешевых забегаловках. Для успешного маркетинга необходимо идентифицировать профессиональную принадлежность людей, способных заинтересоваться вашими товарами. Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и
количество совершаемых ими покупок. Переживая экономические трудности,
потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на
развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются пойти на такие траты,
то долго думают, прежде чем остановить свой выбор на определенном ресторане
и блюде, которое собираются заказать. Занимаясь маркетингом, необходимо
наблюдать за тенденциями в распределении доходов, наличии сбережений и
процентных ставок на вклады. Если экономический барометр предсказывает
спад, необходимо срочно изменять позиционирование и ценовую политику. И наоборот, период экономического процветания создает новые благоприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность покупать дорогие вина и импортное пиво, увеличиваются их расходы на воздушные и морские путешествия, и тогда ресторанам также пора пересматривать свои меню, но, естественно, в другую сторону. Предприятия индустрии гостеприимства должны пользоваться благоприятными возможностями экономического подъема и вовремя предпринимать защитные меры в период экономических спадов. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на изменение экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды никогда не бывает чрезмерной. Менеджерам по маркетингу надо постоянно следить за публикациями в специальных журналах типа Wall Street Journal, в экономических разделах местной прессы, регулярно читать экономические отчеты местных и региональных банков. Стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми. Стили жизни изучаются наукой, известной как психографика. Она
охватывает все главные параметры человеческой личности, указанные в Усилиями многих исследователей разработаны различные классификации
стилей жизни. Первые три известны как группы активности (деятельности),
интересов и мнений. Некоторые исследовательские фирмы развили такую
классификацию. Наиболее известная из них – «типология VALS» (Values and Прежде всего, потребители, в зависимости от их главной ориентации в
жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, «кто
верует» и «кто претворяет веру в жизнь»), ориентированные на статус (те, Все потребители, независимо от их ориентаций, также подразделяются на
две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей или не имеющие
таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование,
здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими
ресурсами, какая бы у них не была ориентация, делятся на «актуализаторов» и Эта классификация стилей жизни ни в коем случая не может считаться
универсальной для всех стран, потому что в разных странах стили жизни
разные. Согласно МакКэн-Эриксон для английского общества характерны
следующие стили жизни: «авангардисты» (любители перемен), «догматики» Понятие стиля жизни при надлежащем использовании может помочь
специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях
потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение. Схема, разработанная Джонатаном Роббином, позволяет представить население страны в виде групп с различным стилем жизни и дает информацию о товарах, которые предпочитают люди этих групп, о том, каким средствам массовой информации они доверяют, о магазинах, куда они ходят, о географических районах, где они сосредоточены. Эта геодемографическая схема, известная как «Призма», делит территорию
страны на 36 000 специально закодированных демографических зон. С ее
помощью специалист, занимающийся маркетингом, узнает, например, что в точке Личность и самооценка. Личностность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Личностные характеристики могут быть использованы в анализе
предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Стэнли Паски, 72-летний старший бармен в Drake Hotel в Чикаго, говорит: Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, – понятием самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление. Те, кто считает себя активными личностями, которым сам черт не брат, вряд ли купят билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется с пожилыми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горнолыжников. Умелой рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекают не только людей пенсионного возраста, но и активную молодежь. Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе
занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по
пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще. Те, кому
приходилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую
натянутость отношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров. Психологические факторы. На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения. Мотивация. Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые
разнообразные потребности. Некоторые из них – биологические, возникающие,
когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие
потребности – психологического характера, возникающие, когда человек
испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что
окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как
члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно
сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах. Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров,
собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу
интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те
руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так
называемые «ненаправляющие интервью» (т. е. когда респондент сам говорит о
том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение
которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого «Я» врасплох:
ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить,
почему определенные потребности заставляют человека действовать в
определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии,
чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобы
добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие
потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее
значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает
физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их
значимости для человека потребность самосохранения, социальные потребности,
потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и
самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную
из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть
мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее
насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень
обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов. Восприятие. Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному, в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию. Одному официанты в ресторане «Friday's» кажутся заурядными увальнями, а другому – веселыми оригиналами. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы
получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органы чувств:
зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее каждый из нас
получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему. Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти. Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию
огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее
место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Один из способов сделать это – позиционирование. Так специалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностей данного товара в ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного класса товаров. Чтобы проверить это, попросите вашего друга назвать за 30 секунд все фирмы, специализирующиеся в каком-нибудь виде услуг, например, аренде автомашин. Скорее всего первыми будут названы Avis, Hertz и Budget, а других за отведенное ему время ваш друг навряд ли сможет вспомнить. Как такое может быть, если существуют десятки агентств по аренде автомашин? Все дело в том, что эти фирмы очень умело провели свое позиционирование, и именно поэтому мы можем мгновенно вспомнить их названия. Позиционирование производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также средствам массовой информации, каналами которых фирма воспользовалась. Избирательное искажение. Не обязательно каждый стимул, замечаемый
потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Избирательное запоминание. Люди забывают очень многое из того, что
узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая
подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Так что процесс
сохранения в памяти является тоже выборочным, как и остальные компоненты
процесса восприятия. Благодаря избирательности сохранения в памяти любой
новой информации человек, который всегда предпочитает останавливаться в
отеле Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой об этом
отеле отзываются с похвалою. Тот, кто предпочитает останавливаться в отеле Усвоение. Когда люди действуют, они узнают много нового, они учатся. Когда потребитель знакомится с товаром, он учится им пользоваться и узнает что-то новое. Члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение, испытывают на себе услуги конкурирующих друг с другом отелей. Они едят в их ресторанах, отмечая для себя уровень профессионализма обслуживающего персонала, изучают особенности номеров отелей. На основе этих наблюдений они делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с отелем, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был их выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках учатся. Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Отели высшего класса предоставляют туры для постояльцев, останавливающихся впервые, и знакомят со всеми условиями проживания. Постояльцы, заезжающие не в первый раз, получают повышенный сервис у обслуживающего персонала, а также письма и литературу. Убеждения и отношения. В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение. Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Например, потребитель может быть убежден в том, что гостиницы фирмы Adam's Mark Hotel предлагают лучшие в своей категории жилищные условия и имеют лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть. Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения. Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиять на доходы предприятия и даже поставить под угрозу само его существование. Среди таких убеждений могут быть следующие: . В этом ресторане подают гамбургеры из мяса кенгуру . Этот отель служит для мафии штаб-квартирой . Этот дом отдыха — только для гомосексуалистов . Этот мотель правильнее было бы называть «клоповником» . На этих авиалиниях не гарантируется безопасность . В этой стране стандарт не обеспечивает здоровую пищу Такого рода категорические суждения часто можно услышать о чем угодно: о религии, о политике, о музыке, о продуктах питания. Через них люди выражают свое отношение к этим вещам. Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются также установками. Благодаря своей установке на здоровую пищу многие люди видят в курятине здоровую альтернативу говядине и свинине. В результате этого потребление мяса цыпленка на душу населения настолько возросло в США, что Национальный совет производителей свинины попытался изменить отношение потребителей к свинине как к вредной для здоровья пище. В своей рекламе они стали называть свинину «альтернативным белым мясом», пытаясь внедрить в сознание потребителей идею, что между свининой и грудкой цыпленка особой разницы нет. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего- либо, – это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления. Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается. Среди рестораторов бытует поговорка, согласно которой качество
ресторана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В
этой поговорке отразилась одна из черт отношений – их изменчивость. Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что
мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятной причине
появляется антипатия к определенным местам, людям, овощам. Но не меньше
мест, людей и овощей, к которым у них формируется положительное отношение. Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных
посетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом
возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками. Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатывают для детей
специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом
дополнительный источник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут. Негативные отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться. Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор – это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны отдела по маркетингу, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции, порой кажущиеся странными. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процесса играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно проста. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время командировки, и поручают секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, куда поехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща. Процесс принятия коллективного решения может быть отображен схемой Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или
отправиться куда-то. Например, мать семейства может предложить всем: Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. Например, дети слышали от своих друзей, что в детской секции ресторана Sizzler неплохо кормят, и они могут предложить отправиться туда. Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части. Мать семейства может не захотеть поддержать предложение пойти в Sizzler и решить, что все семейство отправится в Garcia's. Покупатель – человек, оплачивающий покупку. Например, в нашем случае это отец семейства, который расплачивается за семейный обед кредитной карточкой. Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. От удовлетворения или, наоборот, недовольства каждого члена семейства тем, как их покормили в Garcia's, будет зависеть, придут ли они туда еще раз и как скоро. Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятии решения о
покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайн товаров. Компания Southwest Airlines, очевидно, понимает, какую роль играет
секретарша (или секретарь) корпорации в выборе авиакомпании. Многие
авиалинии забывают, что часто именно она (или он) принимает решение, а не
босс. Или секретарь является «советчиком» в процессе принятия
коллегиального решения. Многие авиакомпании забывают об этом, a Southwest Покупка как процесс и результат. Теперь мы готовы рассмотреть, как идет
сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит, как показано в Схема (см. Приложение 12) подчеркивает тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это – лишь один из этапов процесса. Из схемы можно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов, чтобы вы не покупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Психологи называют это «автоматическим переводом стрелки на обгонный путь». Мечта любого занимающегося маркетингом человека – иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокращенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок. Приложение № 12 иллюстрирует более типичные случаи, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки. Чтобы показать на примере, как эта схема работает, представим себе некую студентку по имени Розмари Мартинес, у дружка которой в следующую субботу будет день рождения, и давайте мысленно последуем за ней через все этапы процесса выбора подарка. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем
проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым
положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано внешним стимулом. Например, Розмари проходит мимо магазина канцелярских товаров и видит на витрине открытки с надписью «С Днем рождения!», и это сразу же напоминает ей о том, что приближается день рождения ее дружка. Она знает, что он любит немецкую кухню и решает отпраздновать это событие в немецком ресторане. Или таким внешним стимулом мог быть аромат свежеиспеченного хлеба, который она почувствовала, проходя мимо немецкого ресторана. Она сразу же вспомнила о том, что ее дружок любит немецкую кухню, и неплохо бы сходить в этот ресторан в день его рождения, который, кстати, приближается... Собирая такого рода информацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к определенным товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которых задействуются эти стимулы. В своей рекламе они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются подобные проблемы. Например, фирма Т. G. I. Friday's, рекламирует свои подарочные сертификаты как решение проблемы рождественских покупок. Логика этой рекламы проста: везде накануне Рождества царит покупательский ажиотаж, и поэтому зачем давиться в очередях, когда так просто приобрести подарочный сертификат и купить первоклассные продукты в приятной атмосфере магазинов полуфабрикатов при ресторанах Friday's? Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах. Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации. Наша Розмари справилась у нескольких друзей, не знают ли они хороший ресторан с немецкой кухней. Потом она просмотрела ресторанную рекламу в местных журналах. И, наконец, заглянула в желтые страницы телефонного справочника. В результате своих поисков Розмари узнала названия и адреса трех немецких ресторанов. Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующие: o Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые. o Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные. o Публикации: обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров. Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все- таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку, а кое-какие даже легитимизируют покупку. Люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справки у друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия. Собирая информацию об интересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. Маркетинговые меры воздействия на рынок – мар-кетинг-микс – обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок и указывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Фирма также должна собирать информацию о своих конкурентах и подчеркивать в рекламе свои отличительные особенности. Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта. Оценка вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию, чтобы узнать о наличии широкого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Но как он осуществляет выбор в пользу одного из них? Как он мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров. Розмари Мартинес предпочитает рестораны с хорошей кухней и хорошим обслуживанием. В принципе все рекомендованные ей рестораны отвечают этим требованиям. Еще одним критерием, важным для нее, является романтическая обстановка и какая-нибудь эстрада. И, наконец, будучи студенткой, она ограничена в средствах, и поэтому цены блюд тоже немаловажны. Выбрав несколько ресторанов, отвечающих ее главным требованиям, она решает в пользу того, до которого удобнее добираться. Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять. 1. Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для ресторана в этот набор входит качество пищи, выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера, местоположение и цена. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям. 2. Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих потребностей. 3. Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избиратель-ности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания. 4. К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов. 5. Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя. Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора (см. Приложение № 13). Прежде всего это отношения других людей. Розмари Мартинес выбирает
немецкий ресторан, поскольку ее дружок любит немецкую кухню. Ее выбор
целиком зависел от гастрономических пристрастий другого человека и от ее
собственного желания учесть эти пристрастия. Чем сильнее выражено отношение
другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем
сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело
касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное
влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На
намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен. Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте,
рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если
продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем
больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле,
тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по индустрии
гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не
верят. Например, одна туристическая фирма разрекламировала поездку на В мае 1994 г. фирма Continental Airlines объявила программу под девизом 1.4. Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма. Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды. Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. «Покупая» услуги фирмы индустрии гостеприимства или туризма, клиент
рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Покупая услуги гостиницы, ресторана или туристического агентства, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к любимому ресторану и проверенной гостинице. Потребители услуг индустрии гостеприимства и туризма часто винят сами себя, если чувствуют разочарование. Заказав шашлык, человек ругает не повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, – за то, что не заказал цыпленка. Он любит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так, как ему нравится. Поэтому, когда официант спросит, как ему понравился шашлык, он скажет, что все нормально. Однако больше в этот ресторан он не придет. Рестораторы должны знать, что недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя предотвращать возможность превращения гостя в «невозвращенца». Заметив, что гость отставил блюдо, едва попробовав, официант должен тут же предложить какую-нибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого не требует много времени. Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным
диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с
самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались
недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств. Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именного этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься с благодарностью. Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки – основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу. Процесс принятия решения о покупке нового товара Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторые покупатели проходят стадии этого процесса быстрее, другие – медленнее, а некоторые стадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера покупателя, от типа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка. Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о
покупке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы
называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным покупателем
как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и
как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приобретать. Этапы процесса освоения товара. Потребители, осваивая новый товар, проходят пять этапов: 1. Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации ему явно не хватает. 2. Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре. 3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар. 4. Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет. 5. Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем новинки. Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребителю
пройти эти стадии. Например, строя новый отель, фирма обычно нанимает
управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту
за это время должен обеспечить осведомленность населения о строящемся
отеле. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе,
экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством отеля для
представителей посреднических фирм. В этот период руководство отеля должно
постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать,
бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для
потенциальных ключевых потребителей будут организованы приемы, и их агентам
будет предоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в
нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные Индивидуальные различия в отношении к новинкам. Люди очень сильно
отличаются друг от друга по степени их готовности попробовать новый товар. Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского
рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к
риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи Резюме главы I. I. Модель поведения потребителя. Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать
на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими
конкурентами. Именно поэтому исследователи из- различных фирм и
университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций
потребителей. Маркетинговые стимулы включают в себя так называемые четыре II. Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение. 1) Культурные факторы. а) Культура – это основные силы, предопределяющие желания и все
поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие
особенности, которые человек усваивает, живя в обществе. б) Субкультура – внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры 2) Социальные факторы. а) Референтные группы – это группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и поведения. б) Семья – главная ячейка человеческого общества, члены которой могут очень значительно влиять на покупательское поведение друг друга. Семья остается главной потребительско-покупательской организацией в американском обществе. в) Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку его действий со стороны других членов общества. Характер покупок человека часто показывает его статус в обществе. 3) Личностные факторы. а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслуживания. б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влияние на характер его покупок товаров и услуг. в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок. г) Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его покупок. д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, — понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под него. 4) Психологические факторы. а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия. б) Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира. в) Усвоение – этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта. г) Убеждения и отношения. Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей. III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких функциональных ролей: 1) Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или услуги. 2) Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. 3) Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части. 4) Покупатель – человек, который совершает саму покупку. 5) Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется соответствующей услугой. IV. Процесс принятия решения о покупке. 1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. 2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации. 3) Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных товаров и услуг. 4) Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно .потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных торговых марок. 5) Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом. Этапы процесса освоения нового товара. Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар: 1) Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно. 2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре. 3) Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар. 4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет. 5) Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки. Глава II. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ. 2.1. Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей. Одна из причин успеха системы гарантий качества обслуживания гостиницы Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когда у служащих спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отвечают, что система гарантий высокого уровня обслуживания усложняет их деятельность, но дает им уверенность в возможности урегулировать проблемы клиентов собственными силами, не дожидаясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что система гарантий делает гостиницу Hampton Inns лучшим местом работы и укрепляет трудовую мораль сотрудников. Гарантия высокого уровня обслуживания представляет собой пример того, какое большое внимание компании в сфере гостеприимства уделяют вопросам повышения качества предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персонал предпочитает работать в компании, которая помогает им оказывать качественные услуги, удовлетворяющие их клиентов. Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так как считают, что нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы получать бесплатное питание или проживание. Такое возможно, но исследование показало, что на каждую недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Гостиница отслеживает такие недобросовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются в нечестном использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что рада принять их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийного обслуживания. Истинная опасность при предоставлении гарантий качества обслуживания состоит в том, когда гарантия предлагается, а организация не имеет возможности предложить клиентам удовлетворяющий их уровень качества услуг. Современные компании на протяжении многих десятилетий испытывают жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее. В предыдущих главах установили, что для того, чтобы достичь успеха в современных условиях острой рыночной конкуренции, компании должны отойти от принципа «товар и продажа» и перейти к использованию принципа «клиент и маркетинг». В этой главе рассмотрим, как компании могут завоевать клиента и одержать победу в конкурентной борьбе. Ответ лежит в понимании концепции маркетинга – улучшать работу по удовлетворению нужд потребителя. Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориентирована на клиента – высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланий целевых групп потребителей. Компании должны формировать клиентов, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством создания рынка, а не только создания продукта. Многие компании полагают, что привлечение клиента – это работа отдела маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел маркетинга не может успешно продавать товары плохого качества и не удовлетворяющие нужды потребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным только в компаниях, где все отделы и все служащие объединены целью формирования высокой конкурентной системы предложения товаров и услуг, имеющих ценность для потребителя. Рассмотрим фирму McDonald's. Люди толпятся в 14000 ресторанах В этой главе рассматривается философия маркетинга, создающего ценности для потребителя и фирму, ориентированную на клиента. Здесь возникает несколько важных вопросов: что такое потребительские ценности и удовлетворение потребителя? Как ведущие компании организуют работу, чтобы создать и предоставить высокие ценности и удовлетворить потребителей? Как компании могут удерживать клиентов и как получать новых? Как компании могут на практике применять маркетинг всеобщего качества? Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты (см. Приложение № 14). Например, пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты. Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен. Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом
опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также на
информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов. Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни компаний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему соответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение потребителя. Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение. Хотя ориентированная на потребителя фирма стремится обеспечивать
обслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, это не дает эффекта в
смысле максимизации степени удовлетворения потребителя. Компания может
также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль. К тому
же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами –
владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщиками. Как удержать потребителей. Сегодня компании в процессе своей работы должны, кроме создания более прочных связей с партнерами, развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоило получить потребителей. Потребители часто не имели альтернативных поставщиков или же другие поставщики предлагали товары и услуги низкого качества, или же рынок разрастался настолько быстро, что компания могла не беспокоиться о необходимости полного удовлетворения запросов потребителей. Компания могла терять 100 потребителей в неделю, но получать других 100 потребителей и довольствоваться таким результатом. Такая компания, работающая по принципу теории бизнеса под образным названием «бездонная бочка», полагает, что она всегда будет иметь достаточное количество новых потребителей, чтобы заменить тех, кто оказался недовольным результатом покупки. Однако такая смена потребителей требует больше средств, чем если бы компания сохранила всех своих 100 прежних потребителей и не привлекала бы новых. Другая проблема состоит в том, что неудовлетворенные потребители распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает все более и более затруднительным получение 100 новых потребителей в неделю. В бизнесе, значительно зависящем от местных условий, например при организации работы ресторана районного профиля, почти невозможно получить необходимое количество новых клиентов для замены потерянных. Цена потерянных клиентов. Компании должны уделять большое внимание оттоку потребителей и принимать меры, чтобы уменьшить его. Сначала компания должна определить и подсчитать количество постоянных потребителей. Затем выяснить причины оттока потребителей и определить, как его можно уменьшить или вообще устранить. Конечно, ничего нельзя сделать в отношении тех потребителей, которые уезжают из данного района или в отношении тех занятых в данном бизнесе потребителей, которые выходят из него. Но много может быть сделано относительно потребителей, которые покидают фирму из-за плохого обслуживания, низкого качества питания или очень высоких цен. Компания должна иметь сведения о процентном соотношении клиентов, по различным причинам покидающих гостиницу, т. е. не останавливающихся в ней вновь. Компании могут оценивать, какую прибыль они теряют из-за потери
потребителей. Для отдельного потребителя – это то же самое, что жизненно
важная ценность. В гостинице Ritz-Carlton знают, что постоянные клиенты
дают ей немногим более $100000 за всю свою жизнь. Постоянный посетитель
ресторана может дать бизнесу несколько тысяч долларов, а постоянный клиент
агентства по туризму – более $50000 в течение его срока работы с
агентством. Ценность срока постоянного обращения потребителя к услугам
данной фирмы измеряется величиной, определяющей, сколько каждый участник
данного сегмента рынка дает ей в среднем в год, которая затем умножается на
среднюю продолжительность его жизни на данном сегменте рынка. Такая средняя
продолжительность жизни потребителя на рынке определяется путем
соответствующих исследований или из его «истории» в банке данных гостиницы. Компания должна вычислить, во что ей обойдется снижение скорости оттока
потребителей. Если эта стоимость оказывается меньше потерянной прибыли,
компания должна потратить эту сумму, чтобы уменьшить отток потребителей. К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика, больше
сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на
сохранении уже существующих. Акцент был направлен на развитие сделок, а не
на формирование отношений. Обсуждение сосредоточивалось на предпродажной
деятельности и на самих продажах больше, чем на послепродажной активности. Таким образом, хотя современный маркетинг сосредоточен в основном на формализованном комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок – маркетинг-миксе, развивающем продажи и привлекающем новых потребителей, первейшая задача фирмы состоит в сохранении и удержании имеющихся потребителей. И лучший подход к сохранению потребителя в том, чтобы доставить ему наибольшее удовлетворение результатами покупки и в итоге получить верность данной фирме. Урегулирование жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребителя –
ключевой момент в деле сохранения его для фирмы. Исследование TARP
показало, что если жалоба потребителей была значительной, то 91% из них уже
не обратится к вам снова, но если эта жалоба была быстро урегулирована, то Например, деловая женщина только что вернулась из заграничной поездки. Однако официант сказал: «Извините, но Вы должны заплатить наличными». Или еще пример. Ответственный за организацию встреч и конференций
заказал автобус для группы менеджеров одного из клубов на экскурсию в
загородный клуб. Автобус отходил в 9:30 утра в субботу. Автобусная компания
обычно планировала подачу автобуса за 15 минут до времени выезда. Итак, автобусная компания возместила все расходы и оплатила еще $125, однако все равно потеряла клиента. Через 6 месяцев организатор встреч уже нашел другую компанию и был удовлетворен уровнем ее обслуживания. Он не собирался менять эту компанию. Если бы первая компания быстро вернула деньги и дала бы еще $ 125 до организации следующей поездки, то она могла бы сохранить клиента. Официант в нью-йоркской гостинице мог бы сказать женщине, что ее подписи будет достаточно и пожелал бы приятного аппетита. А возникшую проблему он мог бы решить, выйдя из ее номера. Тогда бы женщина наслаждалась завтраком, которого она ожидала. В обоих случаях проблемы клиентов были решены но, увы, слишком поздно. Другой критический момент в решении проблем – то, что большинство потребителей не жалуются. Они не дают менеджерам шанса урегулировать возникающее у них недовольство. Такие клиенты сразу уезжают и никогда больше не возвращаются. Поэтому менеджеры должны развивать систему поощрения клиентов за их жалобы. Они должны располагать методами поиска источника жалоб, включая прямую «горячую линию», по которой клиент может сообщить о своих проблемах. Карточки регистрации обращений потребителя вдохновляют менеджеров выявлять проблемы, связанные с предоставляемыми товарами и услугами. Менеджеры должны обучать служащих узнавать неудовлетворенных клиентов по внешнему виду и пытаться самим выяснить их проблемы. Гарантия обслуживания – другой путь возможности получения жалоб от потребителей; они вынуждены обратиться с жалобой, чтобы воспользоваться гарантией, предполагающей возврат или неуплату требуемой суммы. Когда клиент жалуется, руководство должно быть благодарно. Оно должно помнить, что большинство потребителей не жалуются. Жалующийся клиент дает администрации возможность решить проблему. На письменные жалобы надо отвечать немедленно либо письмом, либо по телефону. Если вы отвечаете письмом, необходимо выразить признательность за обращение, указать, что вы ознакомлены с содержанием жалобы, и перечислить, что будет выполнено, чтобы предотвратить повторение подобных случаев. Клиенту должно быть сообщено об итогах урегулирования жалобы. Наиболее эффективный путь урегулирования проблем – с помощью телефона. Сегодня это часто стоит дешевле, чем отправить письмо. Телефонный звонок позволяет лично пообщаться с клиентом и точно выяснить, что же с ним случилось. Самое плохое, что может сделать компания, – это отправить формальное письмо, которое не показывает никакого сочувствия к проблеме клиента. Боб Мартин, профессор LJNLV, проводил лето в качестве административного ассистента на одном из курортов. Однажды, когда он был в офисе генерального менеджера, тот показал целую пачку писем с жалобами клиентов, на которые он должен ответить. Менеджер заявил, что ему крайне неприятно отвечать на письма-жалобы, что это излишняя трата времени, так как он будет доволен, если 5% из этих приезжих опять вернется в гостиницу. Тогда Боб взял стопку писем и сказал: «Я о них позабочусь»; уходя, он заметил: «Я получу всех этих клиентов обратно». Боб Мартин в ответе на каждое письмо сообщил, что фирма подробнейшим
образом ознакомилась с поступившей жалобой, и выразил признательность его
автору за то, что тот нашел время написать о своей проблеме. Он извинился
за причиненное недовольство и отметил, что курорт делает все, чтобы
устранить возникновение проблем. Он предложил клиенту лучший номер и
попросил позвонить ответственному секретарю, чтобы его зарезервировать. Все
это заставило клиента почувствовать значимость своего письма, а организации 2.2. Маркетинг отношений с потребителями. Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориентирован на длительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосрочное удовлетворение их потребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе маркетинговой концепции и имели единую цель – лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях – экономическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель – обеспечить высокую лояльность потребителя к товару и фирме. Выделим пять различных уровней отношений, которые могут сложиться с потребителем, купившим такой, например, товар, как организация встречи или банкета: o Основной уровень отношений. Продавец компании продает товар, и далее не предпринимает никаких действий. o Реагирующий уровень отношений. Продавец продает потребителю товар и просит звонить в случае, если у него возникнут какие-либо вопросы. o Ответственный уровень отношений. Через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы. Во время и после сделки продавец запрашивает у покупателя предложения по улучшению и возможному совершенствованию товара, а также о каких-либо его недостатках. Эта информация помогает компании непрерывно улучшать свои предложения. o Проактивный уровень отношений. Продавец или другие сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее. o Уровень партнерства. Компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности. Какие особые инструменты маркетинга компания может использовать, чтобы добиться более прочных связей с потребителем и лучше удовлетворить его потребности? Для этого можно применить один из трех подходов. Первый предусматривает, прежде всего, введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод. Например, авиалинии предлагают программы поощрений для тех, кто часто летает на их самолетах; гостиницы больше ориентируются на предоставление номеров тем гостям, которые наиболее часто останавливаются у них; супермаркеты создают фонды для возвращения денег покупателям в случае их недовольства купленной вещью. Хотя эти программы поощрений потребителей и другие финансовые стимулы
создают им дополнительные преимущества, они могут быть легко скопированы
конкурентами и таким образом не создадут дифференциации предложений именно
этой компании. Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с
финансовыми дополнительные социальные льготы. При этом персонал компании
работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребителями путем
изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем индивидуализировать
и персонифицировать свои товары и услуги. Так они превращают потребителей в
клиентов. Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты – нет. Третий подход к созданию прочных взаимоотношений с потребителем – это
подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структурных связей. . Идентификация ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководства фирмы. Выберите самых крупных и лучших потребителей и назовите их своему руководству для установления с ними особых деловых отношений. Могут также быть подключены и другие потребители, например те, кто показывает исключительный рост или является пионером в развитии новой отрасли. . Назначение квалифицированного в деле установления особых отношений с потребителями менеджера для каждого ключевого клиента. Продавец, в настоящее время обслуживающий потребителя, должен пройти специальное обучение по менеджменту отношений или быть заменен другим, более квалифицированным в этом отношении специалистом. Менеджер по связям с потребителями должен обладать чертами, которые соответствуют ожиданиям потребителя и привлекают его. . Четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями. Опишите, какие отчеты по связям с потребителями они должны составлять, какие цели их работа должна преследовать, какими полномочиями они могут располагать и какие критерии будут положены в основу оценки качества их труда. Сделайте этого менеджера центром всех деловых отношений с данным клиентом. Поручите каждому менеджеру только одно или совсем небольшое число такого рода связей, что обеспечит с его стороны качественное выполнение обязанностей. . Каждый менеджер по связям с потребителями должен иметь годовой и перспективный план развития отношений с клиентами. Эти планы должны включать цели, стратегии, специальные мероприятия и требуемые ресурсы для их реализации. . Назначение высшего менеджера – контролировать работу менеджеров по связям с потребителями. Этот человек должен составить описание их работы, отобрать критерии ее оценки и определить для ее поддержания ресурсы, чтобы повысить эффективность работы менеджеров по связям с потребителями. Когда менеджмент в области связей с потребителями осуществляется
надлежащим образом, то организация начинает концентрировать такое же
внимание на работе с клиентами, как и на своем продукте (товаре и услуге). Например, ваша компания вступила на путь маркетинга отношений, но вы не хотите вступать в отношения с каждым потребителем. В практике встречаются и плохие потребители. Компания должна выборочно подходить к установлению контактов с потребителями, исключая из своего внимания тех, кто менее всего поддается «воспитанию», и только тогда она сможет эффективнее других удовлетворять потребности «нужных» клиентов. Основной тест: выгодность клиента. В конечном счете компании должны строить свое суждение на том, какие сегменты и какие специфичные потребители будут более всего ей выгодны. Маркетинг – это искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Компании часто обнаруживают, что 20-40% их потребителей нерентабельны. Кроме того, многие компании свидетельствуют, что наиболее выгодные потребители – это не самые крупные, а средние клиенты. Самые большие потребители требуют большего по охвату обслуживания и самых больших скидок, сокращая таким образом уровень прибылей компании. Самые мелкие потребители оплачивают полную стоимость и получают меньшее обслуживание, но затраты на операции с мелкими клиентами уменьшают доходность компании. Во многих случаях наиболее выгодными оказываются средние клиенты, которые оплачивают почти полную стоимость и получают хорошее обслуживание. Это объясняет, почему крупные фирмы, целевым рынком которых прежде были крупные клиенты, теперь перестраиваются и захватывают рынок средних клиентов. Компания не должна пытаться завоевать и удовлетворить каждого
потребителя. Например, если деловые клиенты Courtyard (менее дорогой мотель
гостиничной сети Marriott) начнут просить об услугах на уровне мотеля Некоторые организации пытаются делать все, чего бы потребитель ни попросил. Хотя клиенты часто делают много хороших предложений, в то же время их просьбы бывают и невыполнимыми или нерентабельными. Например, выполнение некоторых из этих предложений существенно отличается от направления целевого рынка, которое определяет характер отбора клиентов для обслуживания и определения соотношения прибыли и цены в предлагаемом товаре, чтобы решить, обслуживать ли этих клиентов или отказать им. Что делает потребителя выгодным? Мы определяем «выгодного клиента» как человека, доходы бизнеса или компаний которого растут со временем на некоторую величину, относительно способную оплатить расходы данной организации на привлечение, продажу и обслуживание этого клиента, включая продажу товара или услуги. Обратите внимание, что определение подчеркивает прибыльность клиента с учетом продолжительного срока обслуживания, а не по результатам единичной сделки. Удовлетворение потребителя и доходность компании тесно связаны с товаром и качеством обслуживания. Выше уровень качества – выше удовлетворенность потребителя. В то же время удержание более высоких цен часто снижает издержки. Поэтому программы повышения качества обычно увеличивают доходность. Изучение хорошо известных результатов воздействия стратегии маркетинга на прибыль (PIMS)[1] показывает высокую корреляционную зависимость качества продукта и его доходности. Связь маркетинга и качества. 24 июня 1980 г. корпорация NBC показала
телевизионную программу «Если Япония может, почему не можем мы?» Эта
программа представила американской публике В. Эдварда Деминга, который
особо отметил большие успехи Японии в вопросах качества. Автомобили
японского производства в 1970-е годы активно вышли на американский рынок и
захватили существенную его долю, что частично было связано с их более
высоким качеством. В этот же период благодаря высокому качеству телевизоров
в Америке приобрела известность фирма Sony. Опять-таки благодаря высокому
качеству 35-мм фотоаппараты японского производства завоевали рынок Америки. Изучение 50 самых крупных фирм Америки компанией Price Waterhouse
показало, что качество товаров и обслуживание потребителей для этих фирм
было высшим приоритетом. Качество обслуживания рассматривается как важная
область деятельности организаций гостиничного бизнеса. В конце 1980-х годов
резко увеличилось количество публикаций о качестве гостиничных услуг. В Филип Кросби заявляет в Quality is Free, что качество – это
соответствие спецификациям, это действие, контролируемое фирмой. Другие
исследователи возражают, утверждая, что качество определяют потребители. Качество в таких сферах обслуживания резко отличается от качества на производственных фирмах. Продукт компании, занятой в сфере гостеприимства, производится и потребляется одновременно, в то время как производство и потребление продуктов производственных фирм разделено во времени и пространстве. Это дает производственным фирмам время, чтобы проверить и снять дефектные изделия, прежде чем потребители получат их. Дефектные изделия стоят фирме денег, но не так много, как клиент, который отказывается купить это изделие или возвращает его как бракованное. В компаниях сферы гостеприимства в периоды повышенного спроса на их услуги очень трудно обеспечить контроль качества. Таким образом, достижение качества в сфере обслуживания – важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Приведенный ниже пример иллюстрирует, какие ошибки могут быть допущены в разгар сезона и в периоды перегрузки работающего персонала. Некий клиент зарезервировал номер в гостинице Marriott, Surfers Paradise, Австралия. В это время новая гостиница предложила специальные льготные цены для тех, кто жил поблизости, чтобы ознакомить их со своими услугами и создать тем самым условия для положительных отзывов местного населения. Информация гостиницы гласила, что регистрация заезда производится после 2 ч дня. Но когда клиент прибыл в 2:30 дня, то клерк на регистрации сказал, что пока свободных номеров нет и попросил немного подождать. Спустя час клерк объявил, что комната готова. Гость пришел в номер, открыл дверь и увидел в комнате несколько человек, тогда он вернулся к столу регистрации и сообщил об этом клерку. Озадаченный клерк проверил данные компьютера и затем сделал несколько звонков по телефону. В результате он обнаружил, что ответственный за продажи должен был показать комнату потенциальным гостям, но не побеспокоился исключить ее из списка заказываемых номеров. В обычное время это не создало бы проблемы, но в этот день было очень много желающих остановиться в гостинице и ожидающих номера. После уборки комнат номера были предоставлены в распоряжение ожидающих гостей. Клерк стола регистрации объяснил гостю, что случилось, и попросил его вернуться в номер. Позже ему были поданы шампанское и клубника с извинениями от менеджера. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Но абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Служащие будут делать ошибки, и системы будут терпеть неудачу. Стремление к качеству – бесконечный процесс, но сегодня то время, когда им должны заниматься все компании в гостиничном бизнесе, туризме, в сфере ресторанных услуг и других областях обслуживания гостей. Через всеобъемлющие программы качества менеджеры стремятся избежать неудач и повысить восприятие клиентами качества обслуживания. Компании, которые не в состоянии обеспечить высокое качество товаров и услуг, могут нести существенные издержки. После окончания колледжа новый менеджер по продовольствию и напиткам приехал работать в Университетский центр в Огайо. Вскоре после этого работники сферы общественного питания университета забастовали. Руководству пришлось обучить неопытных студентов и заполнить ими все образовавшиеся вакансии. Центр в течение некоторого времени добивался возможности использовать помещения Rotary Club для организации своих вечерних деловых обедов, и когда наконец эта проблема была решена, забастовка была в самом разгаре. Признавая важность сложившейся ситуации, новый менеджер по продовольствию и напиткам включил в меню специальное блюдо – бефстроганов, которое должно было готовиться из особой части говядины – вырезки. Молодой менеджер узнал этот рецепт в колледже. Известный повар продемонстрировал приготовление этого блюда на занятии в классе по продовольствию, после чего студенты сказали профессору, отвечающему за курс, что бефстроганов был замечательным. Правда, тот не оценил талант повара и заметил, что из такого шикарного мяса любой мог бы сделать хороший бефстроганов. Соус был превосходен, салаты были хорошо представлены, и менеджер с
надеждой ожидал превращения Rotary Club в ресторан для обычных посетителей. Что такое качество? Есть разные подходы к толкованию качества. Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента. Первый тип качества – особенности и свойства продукта – увеличивает его
издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на
дополнительные особенности и свойства товара или эти особенности должны
делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению. Ожидания клиентов сформированы имиджем компании, общественным мнением,
усилиями компании по продвижению товаров и услуг и ценами. Гость, который
платит $35 за номер в Motel 6, будет иметь другие ожидания. чем гость,
который платит $250 за номер в Four Seasons в Вашингтоне, округ Колумбия. Во-вторых, качество может рассматриваться как техническое и функциональное. Техническое качество – это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим. Например, техническое качество – это номера в гостинице, блюда в ресторане, автомобиль от агентства по аренде автомобилей. Функциональное качество – это процесс предоставления товара или услуг. В течение этого процесса потребители проходят много этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Например, клиент резервирует номер, получает приветствие от дежурного у двери, сопровождается посыльным к столу регистрации, производит регистрацию у клерка по регистрации и сопровождается в свой номер. Опыт заезда в гостиницу – это пример функционального качества. Превосходное функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасная комната в гостинице не сможет исправить возникшее у клиента чувство неудовлетворенности. Консультант предложил менеджерам гостиницы Sheraton определить по фотографии номера своих конкурентов. Им давали фотографии четырех гостиничных номеров и названия восьми конкурентов. Менеджеры должны были поместить названия компаний под изображением соответствующих гостиничных номеров. И хотя были предложены типичные гостиничные номера конкурентов, все же большинство менеджеров не смогло правильно указать больше, чем по одной комнате. Это упражнение использовалось не для того. чтобы оценить знания менеджеров, а чтобы подчеркнуть, что в гостиницах аналогичного класса фактор дифференциации – это не техническое, а функциональное качество. В Приложении № 15 приводится модель качества обслуживания, использующая техническое и функциональное качество как зависимые величины от полного качества. В середине 1970-х компания Barker Enterprises владела и управляла гостиницей Ramada в Шревепорте, штат Луизиана. Другие гостиницы в Шреве- порте предлагали хорошие, если не лучшие, «основные продукты»: комнаты, питание и напитки, причем по такой же цене. Но гостиница Ramada заняла лучшее место на рынке. И это было не из-за комнат, лучших по качеству, чем в других гостиницах того же класса, а из-за специфического способа, которым гостиница Ramada предоставляла услуги гостю. Штат у стойки регистрации приветствовал постоянных клиентов по имени и оказывал им особо радушный прием. Гостиница Ramada в Шревепорте преуспела в предоставлении высокого уровня обслуживания и была вознаграждена за свои усилия. Мы уже рассмотрели четыре составляющие качества обслуживания:
особенности и свойства продукта, отсутствие недостатков, функциональное
качество и техническое качество. Есть еще один тип качества – общественное Некоторые товары могут обеспечивать удовлетворение потребителей в ближайшей перспективе, но в то же время приводить к неблагоприятным результатам для их пользователей в отдаленной перспективе. Например, жареные котлеты в McDonald's считались лучшими в мире. Причина их популярности была в том, что они жарились на говяжьем жире, который придавал особый аромат, но когда общественность узнала, что животные жиры нежелательно употреблять в пищу, McDonald's изменил компоненты масла для жарки. В 1970-е годы химические антиоксиданты обычно использовались ресторанами, чтобы поддерживать салаты свежими и сохранять белизну картофеля. Антиоксиданты позволяли ресторанам готовить блюда, которые нравились потребителям, но могли бы иметь в долгосрочном плане неблагоприятные последствия для их здоровья. В этих примерах показано, что компонент продукта, который увеличивал удовлетворение клиента в ближайшей перспективе, мог создавать определенные проблемы для клиента в отдаленном будущем. Некоторые менеджеры гостиницы не знают расположение ее противопожарных систем. Другие менеджеры знают, где они находятся, но не считают нужным обучить служащих выполнению правил противопожарной безопасности. Этот недостаток управления пожарной безопасностью не будет иметь никакого воздействия на гостей, пока не произойдет пожар. Гость может уезжать из гостиницы с чувством полного удовлетворения и готовностью возвращаться в нее и может рекомендовать эту гостиницу другим знакомым. Авиалиния может сокращать уровень техобслуживания самолетов, чтобы сэкономить затраты, и это никогда не будет замечено пассажирами до тех пор, пока не произойдет крушение и при его разбирательстве не раскроются низкие стандарты техобслуживания. Авиалинии и гостиницы, которые хорошо выполняют свою работу в области профилактического техобслуживания и обучения персонала мерам безопасности, обычно не рекламируют эти факты, так как это касается отрицательных сторон услуг. Фирмы должны рассматривать этический аспект ответственности при разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить вред, и увеличивая те, которые устраняют потенциальные опасности для жизни и здоровья клиентов. Часто эти свойства и характеристики товара могут немедленно и не затрагивать чувства удовлетворения клиента, но они важны, так как в долгосрочной перспективе могут предотвратить нежелательные ситуации. Владельцы ресторанов уже имеют печальный опыт этого, наблюдая, например, негативное общественное мнение, уничтожающее их бизнес после случаев пищевого отравления или заражения посетителей гепатитом по вине их ресторанов. BranifT Airlines испытали подобную проблему. Braniff установили часы в
пассажирском салоне каждого своего самолета и обещали пассажирам денежную
выплату, если самолет прибудет с опозданием. Во время полета от Хьюстона до Предприятия гостиничных и туристических услуг в странах третьего мира,
которые, как правило, строго обеспечивают безопасность клиентов и соблюдают
инструкции о защите здоровья, обычно замечают, что рынок на это реагирует
весьма положительно, особенно если они обслуживают гостей из промышленно
развитых стран. В ходе ложного сигнала тревоги гости в главной гостинице в Общий имидж компании воздействует на восприятие клиентами качества. Итак, качество складывается из технического, функционального и
социального компонентов. Менеджер должен помнить, что в конечном итоге
восприятие предоставленного качества клиентом – это самое главное. Клиенты
оценивают предоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если
восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают
обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не
оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое. 2.3. Пятиступенчатая модель качества обслуживания. Широко используется модель качества обслуживания, известная как пятиступенчатая модель (см. Приложение № 16). Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. По словам разработчиков модели, первым шагом в обслуживании является знание того, чего ожидает клиент и какая критическая ситуация может возникнуть в качестве обслуживания. Проще говоря, фирма должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством». Эта модель тесно связана с маркетингом, так как в ее основе лежит ориентация на запросы потребителя. Модель имеет пять ступеней, рассматриваемых ниже. Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Руководство гостиниц, ресторанов и т. д. не всегда в состоянии понять, что клиент ожидает от обслуживания и каковы особенности его требований в оказании обслуживания на высоком уровне. Когда руководство не понимает, чего хотят их клиенты, – это ступень 1 Многие фирмы предварительно проводят исследования, чтобы выяснить, что же нужно для рынка, но затем они концентрируются на внутрифирменных вопросах и забывают о том, что потребности клиентов меняются. Если клиент нуждается в изменении свойств товара или услуги, а те не меняются, маркетинг-микс становится менее привлекательным для целевого рынка и ступень 1 увеличивается. Менеджеры должны осмысливать свои действия со всех сторон, разговаривать с клиентами и поощрять обратную связь. Руководство может также получать информацию о клиентах от информационных систем маркетинга. Ступень 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Ступень 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их потребители хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение. Есть несколько причин для наличия этой стадии: 1) неадекватное отношение к качеству обслуживания, 2) недостаток понимания степени выполнимости, 3) неадекватная стандартизация задачи и 4) отсутствие цели. Некоторые компании стремятся к получению быстрой прибыли и не желают
вкладывать капитал в людей или оборудование. При этом почти неизбежно
возникают проблемы с качеством обслуживания. Владельцы гостиниц, которые
отказываются обеспечивать достаточный уровень оборотного капитала, могут
допустить ошибку на ступени 2. Например, владелец гостиницы, который
затрачивает достаточно средств, чтобы иметь нужное количество полотенец,
может обнаружить, что полотенца быстро теряют внешний вид, их крадут и
портят. Один из постояльцев гостиницы испытал это в Ft. Lauderdale, Иногда менеджеры чувствуют, что решение существующей проблемы в данных
условиях просто невозможно. Например, большинство приезжающих деловых людей
хотят выписаться из гостиницы после завтрака. Они обычно спешат, чтобы
начать свой деловой день с утра. Менеджеры гостиницы видят, что это
приводит к 10–20-минутным ожиданиям, но ничего не предпринимают, поскольку
не желают нанимать дополнительных служащих для помощи в этот напряженный
период. Билл Марриотт-младший понимал, что проблема достаточно важна, и
разработал систему, решающую ее, – ввел экспресс-выписку. Гости получают
свои счета уже накануне вечером. Если счета точны, гости просто уезжают,
оставляя оплаченные счета и ключи на стойке регистрации. Сегодня
большинство гостиничных сетей использует особый тип системы контроля
выписки из гостиницы. Некоторые гостиницы применяют технологию, позволяющую
гостю проверять правильность счетов на своих телевизионных экранах в номере
и выписываться из гостиницы, также используя телевизионное оборудование у
себя в номере. Система экспресс-контроля была придумана человеком, который
рассматривал сокращение очереди при процедуре выписки из гостиницы как
необходимость, а не как проблему, которую невозможно решить и которая
свойственна системе. Билл Марриотт устранил этот недостаток на ступени 2. Наконец, цели должны быть приняты служащими. Руководство должно показать свою поддержку через должную оценку их результатов, общения и поощрения особенно хорошо работающих служащих. Ступень 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг Ступень 3 составляет компонент выполнения обслуживания. Она наступает, когда руководство понимает, какие есть потребности у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживания или не желают его оказывать. Ошибки на этой ступени происходят в «момент истины», когда служащий и
клиент вступают во взаимодействие. На ступени 3 действия обслуживающего
персонала, который использует технику (машины) для предоставления
обслуживания, менее подвержены ошибкам. Машины не делают ошибок,
свойственных людям, а гости ожидают меньше внимания со стороны машин. Ошибка на ступени 3 может быть минимизирована через программу внутреннего маркетинга. Усилия отдела кадров – наем, обучение, контроль условий труда и развитие системы поощрений – важны для устранения ошибок на этой ступени. Бернард Буме любит рассказывать историю о стюардессе, которая получила жалобу от пассажира. Когда стюардесса пришла на вызов пассажира, он пожаловался, что его жареный картофель был плохо приготовлен. Стюардесса подошла, взяла блюдо с картофелем пассажира и сказала: «Да, плохой картофель, плохой картофель». Затем она возвратила картофель пассажиру и ушла. Это анекдотичный случай, но пассажиру, вероятно, было неприятно, хотя он и оценил юмор стюардессы. Эта ошибка на ступени 3 происходит, когда служащие находятся в напряжении, возникающем из-за перегрузки от общения со слишком большим числом клиентов. Ступень 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Ступень 4 возникает, когда фирма обещает больше в области внешних связей, чем может предоставить. Выше уже упоминалась рекламная кампания, которую развернуло руководство Bermuda, приглашая путешественников насладиться привлекательностью острова в период межсезонья. Посетители были разочарованы, обнаружив, что многие привлекательные вещи оказались в этот период для них недоступны. Специалисты по маркетингу должны удостовериться, что они действительно могут предоставить то, что обещают. В течение последней недели лыжного сезона лыжники были удивлены, когда
обнаружили, что на одной стороне горы расчищена только половина маршрутов. Курорт Regent, Фиджи, столкнулся с серьезной проблемой, когда произошел
военный переворот, отрицательно сказавшийся на туризме. Консультант Чак Ги,
декан Школы управления туристическим бизнесом в Гавайском университете, был
приглашен курортом, чтобы консультировать во время этого кризиса. Совет Нарушение в последовательности может также повлечь за собой проблемы на
ступени 4. Политика обслуживания в гостиничном бизнесе была обсуждена на
семинаре по маркетингу. После семинара менеджер La Quinta рассказал о
случае с гостем, когда кассир отказался принять к оплате чек, выданный не
компанией, а отдельным лицом. Чек превышал максимальную сумму, которую La Ступень 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. Ступень 5 – производная от других. Поскольку любая из предшествующих ступеней может увеличиваться в размерах, ступень 5 также имеет возможности роста, которые происходят из различия между ожидаемым качеством обслуживания и предоставленным в действительности. Ожидаемое качество – это то, что гость ожидает получать от компании. Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания обеспечивает надлежащее понимание предоставления качественного обслуживания. Изучая эту модель, мы можем развивать понимание потенциальных проблем, связанных с обеспечением качественного обслуживания. А это поможет решить любые проблемы на каждой из стадий, которые могут существовать в наших действиях. Преимущества качественного обслуживания. Фирмы, которые имеют более высокую рыночную долю и предоставляют более
качественное обслуживание, чем конкуренты, получают и более высокую
прибыль, чем аналогичные фирмы, но с меньшей рыночной долей и худшим
качеством обслуживания. В книге The PIMS Principles авторы показывают связь
между качеством и доходностью, которая проиллюстрирована в Приложении № 17 Удержание потребителей. Высокое качество привлекает постоянных, лояльных к фирме потребителей и
приносит ей добрую славу. Это важный фактор в решении клиента
воспользоваться услугами фирмы. Качество определяет степень удовлетворения
клиента, которое воздействует на его решение повторно обратиться за
услугами и поддерживает хорошее мнение общественности. Исследования
показали, что приобрести нового клиента в четыре-шесть раз труднее, чем
удержать уже имеющегося. Если потенциальному клиенту нравится данная
гостиница, трудно убедить его, чтобы он стал останавливаться в другой. Удовлетворенный клиент также создает хорошее мнение у окружающих о качестве обслуживания в данной гостинице. В среднем один довольный гость сообщает пяти другим, в то время как недовольный гость сообщает о недостатках десятку и более людей. Чтобы сбалансировать положительное и отрицательное общественное мнение, необходимо, чтобы не менее двух клиентов были удовлетворены уровнем обслуживания на каждого, кто остался им недоволен. Рынок оценивает гостиницы или рестораны, которые получают смешанные отзывы постояльцев, как посредственные. Гостиница, стремящаяся завоевать превосходную репутацию, должна работать намного лучше. Фирмы по обслуживанию гостей, которые стремятся достичь превосходного
качества, устанавливают для себя цель работать без ошибок. Гостиница с 200
номерами может иметь в течение года более 50000 гостей. Большинство
владельцев гостиниц считают, что достаточно соответствовать стандартам на Как избежать ценовой конкуренции. Фрэнк Перд, прославившийся своими блюдами из цыпленка, однажды сказал: Ресторан с репутацией качественного питания и обслуживания более конкурентоспособен, чем имеющий противоречивую репутацию или отличающийся низким качеством обслуживания. Ресторан с высоким имиджем может рассчитывать на положительное мнение общественности и большое количество постоянных клиентов, чтобы начать новый бизнес. Ресторан с плохой репутацией не будет обладать большим числом постоянных клиентов и получит более неблагоприятную известность среди общественности. Рестораны в этой ситуации часто обращаются к ценовым скидкам, используя купоны, позволяющие приобрести два блюда по цене одного, и другие стимулирующие средства. Компании, занятые в сфере гостеприимства, иногда не в состоянии
концентрировать свои усилия на том, что клиент действительно хочет. Исполнительный менеджер хозяйственного отдела гостиницы на 1400 номеров на вопрос, почему бы в гостинице не смонтировать убирающиеся веревки для белья, как просили многие гости, ответил: «С этим слишком много хлопот». Дифференциацию услуг в сфере обслуживания иногда легко определить, просто выяснив у гостей, что они действительно хотят. Как удержать хороших служащих Служащие высоко ценят работу, которая хорошо организована и создает
товары и услуги высокого качества. Клерки на регистрации не любят получать
жалобы от останавливающихся в гостинице. Прогулы, текучесть кадров и
снижение трудовой морали служащего – все это издержки низкого качества
предоставляемых товаров и услуг. Два исследователя составили перечень
причин ухода сотрудников с работы, опросив недавних дипломированных
выпускников школы управления гостиницами и ресторанами. Одна из этих
причин, указанных дипломированными специалистами, – недостаток качества
обслуживания клиентов в организации. Если компания обеспечивает
качественное обслуживание клиентов, это может сохранить хороших служащих. Сокращение издержек качества. Затраты, связанные с обеспечением качества, включают внутренние и
внешние затраты и затраты системы качества. Внутренние затраты связаны с
устранением различных проблем, обнаруженных фирмой, прежде чем товар Внешние затраты связаны с ошибками качества, которые клиент испытывает на себе. Эти ошибки могут стоить фирме очень дорого, если клиент решает больше не приходить в заведение из-за проблем обслуживания. Вот некоторые примеры внешних затрат: менеджер ресторана дает гостям бесплатно бутылку вина, потому что они жаловались на медленное обслуживание. Гость получает особый «приветственный» завтрак, потому что сотрудникам, обслуживающим в номерах, потребовался час, чтобы принести пищу. Гость получает в знак извинения корзину фруктов, потому что клерк на регистрации поселил его в неубранную комнату. Группа постояльцев имеет проблемы с аудиовизуальным обслуживанием в гостинице и отменяет будущие заказы. К сожалению, такие ошибки трудно обнаружить, прежде чем они достигают клиента, поскольку предоставление и потребление услуг в деле обслуживания гостей происходит одновременно. Качественная система обслуживания не бывает без затрат. Однако они
обычно меньше тех, которые связаны с внутренними и внешними затратами из-за
низкого уровня обслуживания, Вот некоторые примеры затрат на систему
качества: контроль качества обслуживания клиентов, обучение, встречи
руководства фирмы со служащими и клиентами и внедрение новой технологии. Разработка программы качественного обслуживания. Программа качества обслуживания включает совместные усилия маркетинга и
организации работы. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма должна
следовать определенным принципам. В задачу моей курсовой работы не входит
описание детальной процедуры развития тотального управления качеством. 1. Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление
о предназначении и будущем развитии компании, но этого недостаточно. Хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добиться
качественного обслуживания посредством действий, видимых и служащими, и
клиентами. Когда думаешь о хорошем качестве, вспоминаешь несколько имен: 2. Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации. Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать
всю организацию. Том Фитцжеральд, вице-президент по маркетингу ARAMARK 3. Понимание потребностей потребителей. Клиенты чувствуют качество. Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок. Продукт или услуга должны быть предназначены для целевого рынка. Фирмы должны понимать потребности целевых рынков. Ресторан Mr. Steak провел маркетинговое исследование, чтобы определить
потребности «недовольной ниши» на их целевом рынке. Результаты показали,
что эта важная часть клиентов была недовольна долгим стоянием в очереди при
оплате счета. В течение многих лет согласно стандартной процедуре фирма Mr. 4. Понимание бизнеса. Предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Есть много фирм, которые обучают персонал так называемому «перекрестному обслуживанию», когда сотрудник может выполнять различные виды работ. Такое обучение дает служащим возможность овладеть различными профессиями и поощряет их к пониманию сути работы и по другим специальностям. Они видят, как их работа влияет на результаты труда других служащих и как они все вместе влияют на восприятие качества обслуживания клиентов. Таким образом они начинают понимать суть бизнеса. 5. Применение в работе основных организационных принципов. Работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее
управление. Это начинается с разработки проекта концепции управления. Выше
мы рассматривали процесс планирования Marriott's в гостиницах Courtyard 6. Фактор свободы. В первоклассных ресторанах и четырех-, пятизвездочных гостиницах гости ожидают получить обслуживание, более ориентированное на клиента. Система предоставления услуг должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента соответственно его потребностям. Они не должны быть привязаны к строгим инструкциям и жестким правилам. Менеджеры должны поддерживать работу сотрудников и указывать ее направление, а не устанавливать различные препоны в виде правил и инструкций, которые мешают служащим обслужить клиента лучшим образом. 7. Использование соответствующих технологий. Технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения
маркетинговой среды, помогать операционным системам, развивать базы данных
клиентов и совершенствовать методы для поддержания связей с ними. Сеть
гостиниц Ritz-Carlton, обладательница премии Malcom Baldrige за
превосходное обслуживание, ввела компьютеризованную систему «истории
постояльцев», которая обеспечивает информацию о 240000 постоянных клиентов. 8. Хорошее управление кадрами В разделе о внутреннем маркетинге уже затрагивались потребности найма подходящих людей. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту. 9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов. Наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том,
чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому
служащих и управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться. 10. Обратная связь со служащими по результатам труда. Результаты ваших исследований должны быть сообщены всем служащим. Это должно исходить от высшего руководства при общении со служащими и частично в ходе совещаний отделов. Служащие должны знать то, что гостям нравится и что они не любят. Они должны также знать, какие области обслуживания улучшаются, а какие нет. Неудачи программ гарантии качества Изучение программ гарантии качества в гостиницах показало, что Три основные причины этих неудач: 1. недостаток ответственности у высшего и среднего звена управления; 2. отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества; 3. смена владельца гостиницы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. I. Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компании должны ориентироваться на запросы потребителя: они должны во главу угла ставить целевого потребителя. II. Потребители покупают у фирмы то, что они считают самой высокой ценностью, ему предоставленной, что есть разница между полной ценностью для потребителя и его полными издержками. 1) Потребитель получает ценность, состоящую из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. 2) Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические затраты. III. Удержание потребителей. 1) Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоит потеря потребителя – это потеря ценности его всего «срока жизни» на рынке. 2) Удовлетворение жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребителя – основной компонент приобретения постоянного клиента. 3) Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание, поддержание и развитие тесных отношений с потребителями. IV. Выгодные потребители. В конечном счете компании должны судить,
какие виды деятельности и какие потребители для них будут выгодны. V. Что такое качество? Имеется несколько представлений о качестве товара. Одно основано на свойствах товара, другое – на отсутствии в нем недостатков, а третье – на трех категориях качества: техническом, функциональном и социальном. 1) Свойства товара. Некоторые представления об особенностях и свойствах товара, которые увеличивают степень удовлетворения потребителя, – способ измерения уровня качества. Согласно этому роскошная гостиница имеет более высокий уровень качества, чем гостиница с ограниченным обслуживанием. 2) Отсутствие недостатков. Отсутствие недостатков – другой путь к достижению качества. Согласно этому представлению гостиница с ограниченным обслуживанием и роскошная гостиница могли бы обе быть компаниями высокого качества, если услуги, которые они предлагают, свободны от недостатков и удовлетворяют запросы своих сегментов потребителей. 3) Три категории качества обслуживания. Третье представление делит качество на три категории. а) Техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того, как взаимодействия служащего и потребителя были закончены. б) Функциональное качество – процесс предоставления обслуживания или товара. в) Социальное (этическое) качество – качество доверия; оно не может быть оценено потребителем перед покупкой и часто его невозможно оценить и после покупки. VI. Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания. 1) Стадия 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Стадия наступает, когда работники, обслуживающие гостей, не в состоянии понимать, что потребитель ожидает от обслуживания и что ему особенно необходимо, чтобы ощутить высококачественное обслуживание. 2) Стадия 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Стадия 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечат это. 3) Стадия 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Эта стадия связана с осуществлением самого обслуживания. Стадия 3 наступает, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не желают предоставить такой уровень обслуживания. 4) Стадия 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия 4 наступает, когда фирма обещает людям больше, чем может им реально предоставить. 5) Стадия 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. Стадия 5 – производная от других компонентов. Она увеличивается как следствие увеличения других компонентов. Это разница между ожидаемым уровнем качества и предоставленным уровнем качества. VII. Преимущества качественного обслуживания. 1) Удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиентов и создает положительное общественное мнение. 2) Избежание ценовой конкуренции. Данные PIMS показывают, что если разделить все фирмы по уровню качества обслуживания на три группы, то фирмы первой, высшей, группы могут за счет качества поощрять своих клиентов на 5—6% выше, чем фирмы последней трети. Высокое качество может помочь избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход. 3) Удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, которой хорошо управляют и которая производит товар высокого качества. Когда обслуживание имеет хорошее качество, это может сохранить хороших служащих. Пополнение кадров тогда становится легким, а затраты на обучение персонала уменьшаются. 4) Сокращение издержек качества. а) Внутренние издержки связаны с исправлением ошибок, обнаруженных фирмой, прежде чем товар достигнет потребителей. б) Внешние издержки связаны с ошибками, которые клиенты уже испытывают на себе. в) Издержки системы качества – затраты, рассматриваемые как инвестиции в будущее компании, чтобы гарантировать приток постоянных клиентов. VIII. Разработка программы качественного обслуживания. 1) Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о предназначении и будущем развития компании, но этого недостаточно. Руководство должно также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили в него и ему следовали. 2) Введение маркетингового подхода во все подразделения организации. Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю организацию. 3) Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего требует рынок. 4) Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требует от служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что их работа затрагивает интересы остальных членов коллектива. 5) Применение в работе основных организационных принципов. Работа в организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление. 6) Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действиях по обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их потребностям. 7) Использование соответствующих технологий. Технология должна использоваться, чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным системам, развивать базы данных по клиентам и обеспечивать действенные методы для связи с ними. 8) Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту. 9) Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Служащие, которые хорошо обслуживают клиентов, должны быть вознаграждены за это. IX. Неудачи программ гарантии качества. Существуют три причины таких неудач: 1. Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления. 2. Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества. 3. Смена владельца гостиницы. БИБЛИОГРАФИЯ 1. Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. – М.: Дело, 2000. Экономика, 1993. Пресс, 1995. «Интерэкспорт», Экономика, 1995. Минск: БГЭУ, 1996. Минск: БГЭУ, 1992. 1993. Знание, 1990. М.: Наука, 1994. Специальная литература, 1995. ----------------------- Экономические Личностные характеристики покупателя Выбор товара Маркетинговые стимулы Другие стимулы «Черный ящик» покупателя Реакция покупателя
|
|