|
| |||
Реферат: Реклама в предпринимательской деятельностиМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Московская государственная юридическая академия (МГЮА) Кафедра предпринимательского права Тема: Реклама в предпринимательской деятельности
Московского специализированного факультета непрерывного образования Научный руководитель : Допущена к
защите
к. ю. н. , доц. Зав. кафедрой _________________ Москва 2000 г.
Глава I Правовое регулирование рекламы, понятие рекламы, участники рекламной деятельности Глава II Требования предъявляемые к рекламе Глава III Ответственность за ненадлежащую рекламу. Глава IV Государственный контроль в сфере рекламы Глава V Саморегулирование рекламы Заключение Введение: Реклама, как известно, двигатель торговли и вообще любой предпринимательской деятельности. Правда, рекламные призывы 70-х годов, типа: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» мало что двигали, потому что альтернативой аэрофлоту был тогда разве что ковер – самолет, а сберегательной кассе – банка из-под варенья. Теперь не то. Если появление на экране первых рекламных роликов несколько лет назад вызвало волну возмущения среди телезрителей, то сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь. Фразы из рекламных роликов вплетаются в нашу повседневную речь, становятся своего рода фольклором. Тема рекламы показалась мне наиболее интересной из всего курса предпринимательского права. Это очень живая, познавательная и наиболее женская тема. Рекламное дело в России только формируется, и поэтому очень часто допускаются этические ошибки и даже серьезные нарушения, в своей работе я приведу ряд примеров этому. Реклама – это своего рода творчество, даже более того, это искусство, а полет мысли, - как говорил философ, - сдерживать не следует. Но поскольку реклама – это не просто искусство, а искусство продавать, здесь затрагиваются наши имущественные интересы, и поэтому, и не только поэтому, нужна четкая регламентация рекламной деятельности. В своей работе я рассмотрю наиболее общие вопросы рекламы, подробно хочу остановиться на таком, очень интересном, на мой взгляд, вопросе как саморегулирование в сфере рекламы. Здесь я буду говорить не только о том, как это происходит у нас в стране, но и предложу обратиться к международному и зарубежному опыту. Поскольку реклама в предпринимательской деятельности имеет огромное значение, предприниматели должны сами принимать много усилий, для налаживания порядка в этой сфере для своего же блага. В общем, такие организации саморегулирования уже существуют в России, и о них я тоже буду говорить в своей работе. Глава I Правовое регулирование рекламы, понятие рекламы, участники рекламной деятельности В мире известны два пути, две стратегии при создании нормативной базы в
регулировании рекламной деятельности: первый путь - путь кодификации
правовых норм (объединение норм, регулирующих рекламу в одном правовом
акте) и второй путь - путь поэтапного, постепенного принятия отдельных
правовых актов, регулирующих различные стороны рекламного процесса. Попытки регулирования рекламной сферы начались в 1991 г. с принятием Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" Ст.10 этого Закона устанавливала ответственность за недобросовестную конкуренцию, в том числе ответственность хозяйствующего субъекта за некорректное сравнение производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов. Кроме того, в этой же статье устанавливалась ответственность хозяйствующего субъекта за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991 г. был принят Закон РСФСР "О средствах массовой информации", который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации. 7 апреля 1992 года вступил в силу Закон РФ "О защите прав потребителей". Закон установил требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потребителей, а также ввел ответственность за нарушение прав потребителей на информацию. С принятием этого закона потребители получили прекрасный способ защиты от недобросовестных продавцов. Некоторые общие требования к рекламе содержатся и в Конституции РФ, которая запрещает пропаганду и агитацию, возбуждающую ненависть и вражду, пропаганду какого-либо превосходства, злоупотребление свободой массовой информации, а также экономическую деятельность, направленную на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. В 1994 г. по стране прокатилась волна банкротств финансовых компаний. В это время уже существовало несколько проектов Закона "О рекламе" Рекламисты утверждали, что реклама - это, прежде всего искусство, Их оппоненты ссылались на то, что отсутствие законодательства о рекламе косвенно стало причиной напряженности в стране. Кроме того, реклама - столь специфичная сфера, что общих норм для ее регулирования явно недостаточно. Примечательно, что сам факт разработки закона не обошелся без
судебного разбирательства относительно этики, порядочности в предоставлении
информации. Так 21 февраля 1995 г. состоялось заседание Судебной палаты по
информационным спорам в связи с выявлением фактов необъективности освещения
средствами массовой информации процесса подготовки законопроекта. Судебное
разбирательство проводилось на основании обращения заместителя ГКАП РФ Итак, 18 июля 1995 г. Закон "О рекламе" был подписан Президентом РФ. Целями закона являются: во-первых, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а во-вторых, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Под недобросовестной конкуренцией понимаются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации (ст.4 Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"). Основной, но не исчерпывающей темой закона является защита потребителей от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и любой другой ненадлежащей рекламы и рекламной деятельности. Реклама (в соответствии со ст.2 Закона) - это распространяемая в
любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или
юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям и начинаниями способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией. Интересно, что для целей налогообложения российское законодательство имеет иное определение рекламы - более правильно отражающее ее суть и более последовательное в историческом плане. Рекламой признаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи средств массовой информации (печати, эфирного, спутникового и кабельного телевидения, радиовещания), каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет (бегущая строка, световая фиксированная строка), имущества физических лиц, одежды.[2] Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств - именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения (п.1 ст.5 Закона). Иными словами, реклама должна быть сделана так, чтобы непосвященный потребитель не перепутал ее со статьей независимого журналиста, репортажем и т.п. Если реклама не распознаваема как таковая без специальных знаний, то такое сообщение считается скрытой рекламой, которая запрещается российским законодательством. Если какая-то деятельность требует лицензирования, то в рекламе обязательно указание на номер лицензии. Не допускается реклама товаров и реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но лицензия не получена (ст.5 п.3 Закона РФ "О рекламе"). Так как реклама - это информация, то, следовательно, на нее
распространяются все конституционные гарантии прав граждан РФ искать,
получать, передавать, производить и распространять информацию любым
законным способом (п.4 ст.29 Конституции РФ). Для того чтобы разобраться, кто несет ответственность за не
добросовестную рекламу, необходимо знать, кто эту рекламу делает,
заказывает и доводит до потребителя. В соответствии с Законом "О рекламе"
в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся
на три категории: Глава II Требования предъявляемые к рекламе (1 Общие требования к рекламе Как уже было упомянуто ранее, реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Использование в радио, теле, видео, аудио и кино продукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается. Если радио теле, видео, аудио и кино продукции, а также в печатной продукция распространяется частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий). Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала (п.1 ст.5 Закона). В данном пункте воспроизводится вторая часть ст.36 Закона РФ от 27
декабря 1991 г. "О средствах массовой информации" о запрете взимать плату
за размещение рекламы в средствах массовой информации под видом
информационного, редакционного или авторского материала. Как указано в Запрет на распространение рекламы на иностранных языках (см. п.2
ст.5) не следует понимать буквально. Не является нарушением этого запрета
указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя,
например компьютер Pentium - 100" или тонеры для копировальных аппаратов В то же время рекламу "Вас ждет отличный шопинг" следует рассматривать
как нарушающую п.2 ст.5 Закона. Нарушающей Закон "О рекламе" следует
рассматривать и рекламу, в которой искажается русский язык или в которой
содержится так называемый блатной жаргон, так как это не русский язык. Так,
в рекламе радиостанции "Ностальжи" содержался такой вопрос: "И чо платят? Федеральная программа "Русский язык", утвержденная постановлением Правила, обеспечивающие наличие на продуктах питания, ввозимых в В качестве примера товаров, запрещенных к производству и реализации,
реклама которых запрещена, можно привести радиоэлектронные средства,
запрещенные к вывозу и эксплуатации на территории России. Это радиостанции Запрещается также реклама товаров и услуг, в случае если эти действия являются наказуемыми в уголовном или административном порядке, например, реклама покупки и продажи государственных наград, трудовых книжек, порнографических произведений и. т. п. Пунктом 3 настоящей статьи запрещается реклама товаров и реклама о
самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует
специального разрешения (лицензии), но такого разрешения (лицензии) не
получено. Ст. 49 ГК РФ предусматривает возможность для юридических лиц
заниматься определенными видами деятельности только при наличии лицензии. В нем же указаны органы, которым предоставлено право выдачи лицензии. Примерами рекламы, в которой отсутствовали данные о лицензии, может
служить реклама ОАО "Первый российско-американский фонд "Большой", в
которой отсутствовала пометка о номере лицензии и органе, выдавшем ее. Значительные трудности возникают для рекламы по радио, когда она передается, например, в виде песни, частушек или стихотворений. Следует ли выполнять требования об указании лицензии и выдавшего ее органа в этом случае, а также в рекламе на газонах, одежде, сувенирной рекламе (брелках, авторучках, перочинных ножах и т.д.), рекламе с помощью авиа средств? Дело в том, что пункт 3 настоящей статьи Закона "О рекламе" для указанных видов рекламы исключения не делает. Единственное исключение сделано для устной рекламы, так как речь идет о соответствующих письменных, визуальных отметках. Следовательно, устная реклама, например на пресс-конференциях или презентациях освобождена от необходимости упоминать о лицензии и органе, выдавшем ее. Тот же вопрос можно задать в отношении пометки "подлежит обязательной сертификации", предусмотренной п.4 ст.5 Закона. Как указано в статье 1 Закона РФ от 10 июля 1993 г. "О сертификации
продукции и услуг", сертификация продукции - это деятельность по
подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Статья 7
указанного Закона запрещает рекламировать продукцию, подлежащую
обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия. Это
противоречит закону "О рекламе", который такого запрета не содержит, не
обязывает рекламораспространителей и рекламопроизводителей требовать от
рекламодателя предъявления сертификата на рекламируемый товар, как это
делается в отношении лицензии на определенный вид рекламируемой
деятельности. Сертификат соответствия выдается на конкретную партию товара
в отличие от гигиенического сертификата, который выдается на вид товара и
служит официальным подтверждением безопасности продукции для здоровья
человека при соблюдении определенных условий. В Постановлении (2 Виды ненадлежащей рекламы При осуществлении коммерческой деятельности, особенно в условиях
развивающейся конкуренции, при естественном желании
предпринимателя продать как можно больше товара, работ, услуг, занять
лучший сегмент рынка, определить конкурента, возможны различные формы
введения потребителя в заблуждение в рекламе. Исходя из этого,
рекламодатель должен аккуратно относится ко всем сведениям, содержащимся в
рекламе. Любая реклама, не соответствующая требованиям закона является
ненадлежащей, Такая реклама не допускается. Видами ненадлежащей рекламы
являются: Наиболее опасным является случай заведомо ложной рекламы - это
реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламораспространитель,
рекламопроизводитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы С 1 января 1997 г. за распространение такой рекламы установлена уголовная ответственность. Заведомо ложным в такой рекламе может быть содержащаяся в ней информация, как в целом, так и в определенной части. Мотивы и цели введения в заблуждение потребителей рекламы могут быть различными и для признания рекламы заведомо ложной значения не имеют. Сделка, совершенная под влиянием заведомо ложной рекламы, в
соответствии с пунктом 1 ст.31 Закона "О рекламе" и статьей 179 ГК РФ
может быть признана недействительной как совершенная под влиянием обмана, Заведомо ложной была реклама фирмы "Горбрус" о первом коммерческом кладбище в Подмосковье. Главное место в рекламе занимала фотография входа в кладбище, на которой изображены отличной работы чугунная ограда, каменные ворота, а за ними ухоженные клумбы, подстриженные кусты и тенистые аллеи. В информации, помещенной рядом с фотографией, сообщалось о том, что площадь представляемых участков не ограничена. Эта информация была ложной, так как на коммерческом кладбище действовали те же нормативы, что и на других кладбищах. Фотография, указанная выше, тоже не соответствовала действительности, так как на кладбище не было не единого дерева. Рядом с входом вместо клумб находились три вагончика, у которых располагалась администрация кладбища.[4] Скрытой рекламой является использование в радио, теле, видео, аудио и кино продукции, также в иной продукции и распространение и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает на осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видео вставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается. (ст. 10 Закона «О рекламе»). В одном из выпусков передачи "Аншлаг", в которой речь шла о
творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники пили и расхваливали Недостоверной является реклама, которая: дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся
рекламируемыми товарами содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром Понятие некорректное не идентично понятиям ложный, неточный, искаженный. Корректность предполагает наряду с достоверностью также тактичность, пристойность, добропорядочность сравнения. Пример некорректного сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических лиц может служить транслируемая по Российскому телевидению реклама такого содержания "Это вам не "Кола"! - "Доктор Пеппер" и т.п. Акционерное общество "Забайкальский хлеб плюс" в своей рекламе использовало ролик мини-пекарни "Дока - хлеб". В этом случае речь шла о введении потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара путем имитации, копирования рекламного изображения, используемого в рекламе другого товара. Примером недобросовестной рекламы, которая вводит потребителей в
заблуждении посредством злоупотребления доверием физических лиц в связи с
отсутствием в рекламе части существенной информации, является реклама Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения и т.д. (ст.7 Закона "О рекламе") В законе о рекламе не случайно разделены понятия недостоверности и недобросовестности. Если первое связано с запретами искажения объективно существующей рыночной информации (чаще всего характеристик товара, работы, услуги), то второе связано с запретом на использование недобросовестных способов направленных на опорочение конкурента. А также лиц, не пользующихся данным товаром. Либо подача самой рекламы в таком оформлении, которое приводит к смещению представлений потребителей о рекламируемом товаре с другими товарами (как правило, имеющими хорошую, устойчивую репутацию.) Примером не соответствующих действительности сведений в отношении
гарантийных обязательств может послужить указание рекламодателями
заниженных гарантийных сроков на импортную технику против сроков
иностранных фирм - изготовителей. Так, например, изготовителем телевизора В печати отмечалась недостоверность такого лекарства, как панангин. Примером неподтвержденной документально рекламы с использованием терминов в превосходной степени может служить реклама самарской фабрики мороженого "Сам-По". В рекламе своего мороженого она не только некорректно сравнивала свою продукцию с мороженым немецкой фирмы по производству мороженого "Марс", что само по себе является нарушением статьи 6 комментируемого Закона, но и наделяло свое мороженое терминами "самое лучшее", не подтверждая это никакими документами. Комиссия ГКАП, куда обратилась с жалобой немецкая фирма, выдала самарской фабрики мороженого предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе. Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, слуховую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны) национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое лицо, какую либо деятельность, профессию, товар (п.1 ст.8 Закона "О рекламе"). Неэтичной была признана антимонопольным управлением реклама водочной
продукции санкт-петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три
бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту
прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы
плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат
завершался фразой: "На том стояла, и стоять будет земля русская". Согласно ст.13 Закона "Особенности рекламы в кино и видео обслуживании,
справочном обслуживании" В последнее время, как отмечалось в работах, посвященных рекламе, рекламодатели и рекламные агентства, все чаще рассылают вместо писем, проспектов или листовок рекламные видео кассеты и видеодиски. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других
территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло,
иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная
реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 статьи 14 Закона. Другие полагают, что наружная реклама - это "выброшенные деньги". Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество. (п.1 ст.15 Закона). Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на
транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения
определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за
безопасностью движения. Вспомните рекламу медицинского препарата, который по утверждению рекламодателя, снимает все симптомы гриппа сразу. И при этом вовсе не нужно обращаться к врачу, уточнять дозировку и противопоказания. Однако снятие симптомов не есть лечение - об этом авторы ролика забыли. А грипп - это достаточно тяжелая болезнь, которая требует консультации с врачом. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецептам, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Перечень лекарственных средств и изделий медицинского назначения, которые отпускаются без рецепта врача и которые можно рекламировать в любых средствах массовой информации был утвержден Приказом МЗ РФ от 18 марта 1997 г. № 79 "О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, для аптечных управлений, обслуживающих амбулаторных больных РФ". Также существует Постановление Правительства РФ от 23 апреля 1997 г. 1997 г. "Об утверждении перечня товаров, информация о которых должна содержать противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний". В указанный перечень включены биологически активные добавки к пище, обладающие тонизирующим, гормоноподобным и влияющим на рост тканей организма человека действием, и некоторые, другие пищевые добавки, и пищевые продукты, содержащие эти пищевые добавки, и пищевые продукты нетрадиционного состава с включением в несвойственных им компонентов белковой природы. Виды заболеваний, при которых противопоказано применение указанных товаров, определяются Минздравом РФ. Поскольку реализация этих товаров без отмеченной выше информации не допускается, не допускается и их реклама при отсутствии на этикетке, листке - вкладыше или маркировки соответствующей информации. В статье 16 также содержатся ограничения на рекламу табачных изделий
и алкогольных напитков. Для начала хочу разъяснить, что к алкогольной
продукции относятся «спирт питьевой, водка, ликероводочные изделия, коньяки Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях
должно сопровождаться предупреждение о вреде курения, причем этому
предупреждению должно отводиться не менее пяти процентов рекламной площади. Пункт 1 настоящей статьи следует применять с учетом пункта 2 статьи 33 Скрытой рекламой табачных изделий так же является реклама лотереи, в случае, если лотерейные билеты находятся в пачках с сигаретами. По поводу указанного выше запрета рекламы в телепрограммах, а также
запрета распространения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных
изделий в радиопрограммах с 7 до 22 часов местного времени, а также на
первой и последней полосах газет, на первой и последней страницах и
обложках журналов имеются противоположные мнения. В пункте 1 статьи 16 указано, что реклама алкогольных напитков, табака
и табачных изделий не должна распространяться ближе 100 метров от детских,
учебных, медицинских, спортивных, культурных организаций (лучше бы было
сказать "организаций культуры"). Такой запрет, думается, направлен на то,
чтобы указанную рекламу не могли видеть посетители упомянутых организаций. Часто у лиц, связанных с рекламной деятельностью, возникал вопрос о
том, распространяются ли соответствующие ограничения на рекламу пива. С 21
января 1997 года этот вопрос не возникает, так как именно в этот день был
опубликован в "Российской газете" и вступил в силу Федеральный закон от 10
января 1997 года "О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон "О
государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и
алкогольной продукции". Часть вторая статьи первой ФЗ "О государственном
регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной
продукции" была дополнена, в результате чего пиво перестало относиться к
алкогольной продукции, следовательно, ограничения, установленные п.1 Закона Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по лицензии, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего спортивного. (ч.1 п.3 ст.16 Закона "О рекламе") Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия. (ч. 3 п.3 ст.16 Закона "О рекламе"). По поводу рекламы гражданского оружия следует иметь в виду, что Закон И все эти жуткие «приспособления» (отечественного производства) благодаря новому закону «Об оружии» и к великой радости непосредственных участников рекламной деятельности теперь можно спокойно рекламировать в соответствующие часы. Вопрос возник в отношении времени распространения рекламы разрешенного гражданского оружия. Дело в том, что Закон разрешил распространения рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации только после 22 часов местного времени, но не указал, до какого времени после 22 часов такая реклама может распространяться. Думается, что, как и реклама алкогольных напитков и табачной продукции по радио, она может распространяться до 7 часов местного времени.[8] Статьей 17 Закона РФ "О рекламе" установлен особый порядок рекламы
финансовых услуг. При производстве, размещении и распространении рекламы
финансовых услуг (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг
и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и
физических лиц, а также ценных бумаг не допускается: Примером нарушения данной статьи в части представления обещаний о
будущей эффективности деятельности является описанная в печати реклама
открытого акционерного общества "Первый российско-американский фонд
взаимных вложений "Большой". Рекламодатель заявлял, что "доходность по
акциям в среднем составляет от 100%". Как правильно пишет автор статьи в Чаще всего нарушается банками требование об указании в рекламе всех
условий договора, если в ней сообщается хотя бы об одном из условий
договора. Например, если в рекламе банковских услуг сообщается процентная
ставка по вкладам, - а это одно из условий договора, - то банк обязан
сообщить в рекламе все условия договора. Особенно важны для вкладчиков
следующие условия договора банковского вклада: Следует отметить, что требование, установленное комментированной
статьей, препятствует развитию конкуренции между банками, так как если они
указывают в рекламе процентную ставку по вкладам, а это является условием
договора, то обязаны указать в рекламе все остальные условия договора,
независимо от их значимости. Это во много раз увеличивает текст самой
рекламы и требует больших затрат, в связи в связи с чем процентная ставка в
рекламе указывается и потребители рекламы не знают, с каким банком
выгодней заключить договор банковского вклада. Думается, было бы
целесообразно требовать от банков-рекламодателей указания в рекламе не всех
условий договора банковского вклада, а только указанных четырех условий. Социальная реклама пропагандирует не конкретную фирму или товар, а
некие общественные ценности, моральные нормы общества, правила поведения. Согласно ст.18 Закона РФ "О рекламе" в социальной рекламе не должны
упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а
также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки В соответствии с п. 3ст.18 Закона РФ "О рекламе" рекламораспространители - средства массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год. Другие рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять слуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы. Конкретным примером социальной рекламы может служить проходивший на ОРТ
серийный цикл "Сказки новой России". Одним из видов рекламы российским законодательством признается
спонсорство. Под спонсорством понимается осуществление юридическим или
физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления денег,
имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг,
проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и
спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Примером рекламы спонсоров и их товаров может служить реклама, транслируемая по телевидению во время игр "Поле Чудес", "Я сама", "Сам - себе режиссер", "КВН" и многие другие. Спонсорство осуществляется на основании договора между спонсором и спонсируемым, в котором определяются права и обязанности сторон. Как отметил один из разработчиков Закона "О рекламе": "Мы впервые законодательно легализуем спонсорство. Правда, лишь в границах рекламной деятельности. В иную спонсор вмешиваться не вправе".[10] Спонсорская деятельность способствует формированию и повышению имиджа спонсора в глазах его потенциальных клиентов. Спонсорство само по себе является рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор-рекламодатель заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, вкладывая деньги в различные проекты, организации культуры, искусства и др., то есть в дела, которые не связаны с его деятельности. 4.Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу В случае установления факта нарушения законодательства Российской Примером приостановления рекламы может послужить решение о таком
приостановлении, принятое Хакасским территориальным управлением ГАК России
в отношении рекламы ООО "Камаз сервис", которое незаконно использовало в
рекламе товарный знак (знак обслуживания) "КАМАЗ сервис", рекламе товарный
знак (знак обслуживания) "КАМАЗ" и не выполнило решение об осуществлении
контррекламы, содержание которой должно было быть им согласовано с При принятии решения о полном или частичном приостановлении рекламы В соответствии со ст.30 Закона "О рекламе" рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Касаясь содержания рекламы, ответственность за которое несет
рекламодатель, следует отметить, что указание в рекламе номера лицензии и
органа, выдавшего ее, а также пометка "подлежит обязательной сертификации"
входят в содержание рекламы, так как содержание представляет собой
совокупность всех элементов определенного объекта, в частности рекламы. Ее
элементами в случаях, предусмотренных Законом "О рекламе", являются
указанные выше пометки. Поэтому за отсутствие этой информации в рекламе
ответственность рекламодатель. Рекламораспространитель не несет
ответственности за содержание рекламы. В связи с этим указание Судебной
палаты по информационным спорам при Президенте РФ и Союза журналистов Как следует из ст.31 Закона "О рекламе", за нарушение законодательства
о рекламе могут быть привлечены только юридические или физические лица -
индивидуальные предприниматели, которые являются рекламодателями,
рекламопроизводителями, рекламораспространителями, и только за действия,
указанные в статье 30 Закона "О рекламе". Ответственность должностных лиц
за нарушение законодательства о рекламе не предусмотрена. Она не
предусмотрена не только "Законом о рекламе", но и КоАП РСФСР. Этим Кодексом
не предусмотрена также ответственность юридических лиц за любые
административные правонарушения и ответственность физических лиц за
нарушения законодательства о рекламе. "... Хозяйствующие субъекты не
являются субъектами правоотношений, регулируемых этим Кодексом. Перечень
субъектов административной ответственности и понятие административного
правонарушения содержатся в главе 2 КоАП РСФСР. Этот перечень является
исчерпывающим, а понятие административного правонарушения, как виновного
поведения физического лица, расширительному толкованию не подлежит",-
указано в Постановлении Президиума Московского городского Суда от 23
августа 1995 г. по делу №44 -423. В связи с этим административная
ответственность за нарушение законодательства о рекламе наступает только по Следует отметить, что административная ответственность за нарушение
правил распространения рекламы предусмотрена также статьей 60 Закона РФ "О
средствах массовой информации". Однако только в Законе "О рекламе" указаны
конкретные меры такой ответственности. При реализации пункта 1 ст.31 Что касается уголовной ответственности, предусмотренной частью второй пункта 2 ст.31 Закона "О рекламе", за ненадлежащую рекламу, совершенную повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, то такая уголовная ответственность не предусмотрена ни действующим УК РФ, ни Уголовным кодексом, действующим до него, и не только для юридических лиц, к которым применяются меры административной ответственности, но и по отношению к индивидуальным предпринимателям. Поэтому часть вторая п.2 статьи 31 Закона о рекламе в настоящее время не действует, хотя и не отменена. В действующем с 1 января 1997г. УК РФ предусмотрена уголовная ответственность только за один вид ненадлежащей рекламы - заведомо ложной (ст.182 УК). К уголовной ответственности по этой статье могут быть привлечены индивидуальные предприниматели за использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб. Понятие "заведомо ложная реклама" в УК РФ значительно шире, чем в статье 9 Закона "О рекламе". В качестве мер наказания за это преступление предусмотрены штраф в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательные работы на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арест на срок от трех до шести месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет. По мнению некоторых антимонопольных органов, за правонарушения в области
рекламы, например за недобросовестную или недостоверную рекламу, можно
применять как нормы Закон "О рекламе", так и нормы Закона "О конкуренции и
ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". При этом
отдельные из этих работников полагают, что за ненадлежащую рекламу, как
одну из форм недобросовестной конкуренции, необходимо применять меры,
предусмотренные монопольным законодательством, так как эти меры в ряде
случаев более суровы, чем те, которые предусмотрены Законом "О рекламе". Закон "О рекламе" обходит молчанием вопрос о порядке рассмотрения дел о нарушении законодательства о рекламе. Однако такой порядок существует, он утвержден Приказом Государственного комитета Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 13 ноября 1995 г. № 147. Согласно данному приказу для рассмотрение каждого конкретного дела образуется Комиссия по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе. Ход заседания Комиссия фиксирует в протоколе, который подписывается председателем Комиссии. В отсутствие сторон (их представителей) дело может быть рассмотрено лишь в случаях, когда имеются данные об их своевременном извещении, о месте и времени рассмотрения дела и если от них не поступило мотивированное ходатайство об отложении рассмотрения дела. Неявка заинтересованных лиц не является препятствием к рассмотрению дела. Дело рассматривается по месту нахождения рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, совершившего нарушение. Решение принимается комиссией в отсутствии сторон и всех лиц, привлеченных к участию в деле. Решение Комиссии выносится немедленно по окончании разбирательства дела. По особо сложным делам составление решения быть отложено на срок не более пяти дней, но резолютивную часть решения Комиссия объявляет в том же заседании, в котором закончилось разбирательство дела. Копия мотивированного решения направляется сторонам, заинтересованным лицам в трехдневный срок со дня его составления. В некоторых регионах дела о нарушении законодательства о рекламе
возбуждаются органами прокуратуры. При этом ссылаются на статью 22 Закона На практике возникает такой вопрос: следует ли применять по делам о
нарушениях рекламного законодательства двухмесячный срок давности,
предусмотренный статьей 38 КоАП РСФСР, по аналогии, учитывая, что в Законе В соответствии со ст.26 Закона "О рекламе" контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе возложен на Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и его территориальные органы. ГАК РФ является главным институтом в механизме государственного регулирования рекламного рынка. История возникновения и развития ГАК РФ связана непосредственно с формированием в России рыночных отношений. 22 марта 1991 г. был утвержден закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Закон был принят с целью предупредить, ограничить, пресечь
монополистическую деятельность и недобросовестную конкуренцию и направлен
на создание цивилизованных условий для эффективного функционирования
товарных рынков. В разделе третьем «Недобросовестная конкуренция» – в общий
контекст борьбы за цивилизованные рыночные отношения были поставлены
проблемы контроля и регулирования рекламы, хотя сам термин «реклама» в
тексте еще не использовался , так как «рекламный бизнес» только зарождался 24 августа 1992 г. Президент РФ подписал Указ «О государственном комитете Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур. В этих документах был определен статус ГКАП в системе государственных учреждений. «… Государственный Комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур является центральным органом исполнительной власти РФ по проведению государственной политики, по развитию конкуренции, ограничению недобросовестной конкуренции, защите прав потребителей.» Министерства, ведомства и другие органы государственного управления и местной администрации обязывались согласовать с ГКАП РФ или его территориальными управлениями проекты постановлений, распоряжений в случаях, предусмотренных законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Указ Президента определял и организационные вопросы по созданию ГКАП 17 марта 1997 г. Указом Президента РФ «О совершенствовании структуры
федеральных исполнительной власти было предписано преобразовать В соответствии с Указом Президента РФ была определена новая структура Важным составным элементом структуры ГАК РФ являются его
территориальные управления. Сферой их влияния могут быть несколько
объединенных территорий, как правило, - 2 –3 области. Они создаются на
территории одного или нескольких субъектов РФ. Правовыми основами
деятельности территориальных управлений являются: законодательство РФ,
положения, приказы, распоряжения ГАК РФ, а также соответствующее
законодательство данного субъекта РФ, принятое в пределах его
компетенции.[12] Следует отметить, что помимо антимонопольных органов, государственный контроль в области рекламы осуществляют также органы прокуратуры на основании Федерального закона "О Прокуратуре в РФ". Касаясь полномочий антимонопольных органов в области рекламы, в
частности их права направлять в правоохранительные органы материалы по
признакам по признакам преступлений в области рекламы, следует обратить
внимание на ст.182 УКРФ, предусматривающую уголовную ответственность за
заведомо ложную рекламу. "Использование в рекламе заведомо ложной
информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей В п.4 указанной статьи предусмотрено право антимонопольных органов заключить с рекламодателями, рекламораспространителями, рекламопроизводителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики. На первый взгляд кажется, что такие соглашения не нужны, так как главное - соблюдение законодательства о рекламе. На самом деле такие соглашения приносят немалую пользу их сторонам. Так, в соответствии с рекомендациями межведомственной комиссии по контролю за рекламной деятельностью, созданной в Рязанской области, антимонопольное управление и ассоциация работников печати этой области заключили соглашение о соблюдении правил и обычаев рекламной практики со средствами массовой информации области. Соглашение предусматривает обязательства антимонопольного управления и ассоциации работников печати доводить до средств массовой информации результаты мониторинга рекламной деятельности, обеспечивать их нормативно- методическими материалами, осуществлять обучение и консультации работников рекламных отделов и т.п.[13] В свою очередь средства массовой информации принимают обязательства по предупреждению появления в их изданиях или в эфире ненадлежащей рекламы. К соглашению присоединились десять рекламораспространителей, и выразили намерение присоединиться к соглашению несколько рекламных агенств. По мнению начальника рязанского территориального управления ГАК, соглашение позволит отсеять значительную часть ненадлежащей рекламы, обусловленную незнанием законодательства. Кроме мер указанных в ст.26 и применяемых антимонопольным органами к
нарушителям законодательства о рекламе, некоторые меры, не предусмотренные
этим законодательством, применяются Правительством России. Так В целях усиления контроля за соблюдением законодательства о рекламе в некоторых антимонопольных органах введен специальный "реестр недобросовестных рекламодателей", который регулярно печатается в прессе. Согласно ст.27 Сотрудники федерального антимонопольного органа Беспрепятственный доступ ко всем документам и другим материалам
рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей, кроме
сотрудников антимонопольного органа имеют и другие органы государства, в
частности прокурор на основании ст.22 Федерального закона "О прокуратуре Перечень сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну,
установлен постановлением Правительства РСФСР от 5 декабря 1991 г. № 35. В январе 1998 г. подводились итоги работы ГАК РФ на заседании На заседание Правительства РФ были представлены следующие
статистические данные о количестве выявленных и устраненных нарушений
законодательства РФ о рекламе.[14] |Показатели |1995 г. |1996 г. |1997 г. | Как мы видим из этой таблицы: с развитием рекламного бизнеса в Еще я хочу привести одну не безынтересную таблицу сводных данных о
нарушениях, зафиксированных Центральным аппаратом ГАК России и
территориальным управлением в 1997 г. Конечно не может не огорчать, что основная часть нарушений связана с такими важными моментами как лицензия и сертификат, а что касается нарушений требований в отношении рекламы алкогольных напитков, если верить таблице, это каждое 20 нарушение, то, по-моему, это настолько проблемная сфера, что здесь избежать нарушений, к моему глубокому убеждению, не удастся и в дальнейшем.
Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования в
сфере рекламы является выработка определенных этических кодексов рекламы. Российское законодательство о рекламе предусматривает правовую основу деятельности организации по саморегулированию рекламы в России. Однако говорить о том, что такая система сложилась и функционирует, было бы преждевременным. Немало пересечений и в содержании российского закона о рекламе и Специальные постановления касаются шести категорий рекламных сообщений
и содержат положения относительно: Дети наиболее доверчивы и восприимчивы к рекламе и, естественно, что
необходимы дополнительные меры по их защите от прямого воздействия рекламы. Интересным представляется положение "Норм", посвященные защите прав
личности. Как сказано в ст.8 Кодекса "рекламное послание не должно
изображать или описывать каких-либо людей в их частной или общественной
деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие
изображения или описания без разрешения; недопустимо также без
предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или
ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это
производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни
было". В связи с этими положениями Кодекса рекламной этики можно отметить,
что к сожаленью, в действующем Законе РФ "О рекламе" нормы охраняющей
частную собственность граждан нет. В настоящее Торгово-промышленная палата Международный кодекс рекламной практики достаточно известный
документ, но из прикладных целей развития саморегулирования рекламы в В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы
ведется в США Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация
учреждена Council of Better Bureaus - Центральным Советом БББ (Бюро по
улучшению рекламой практики - БББ), Американской ассоциацией рекламных
агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией
рекламодателей. NARB состоит из представителей промышленности, рекламной
индустрии, государственных и общественных деятелей. Рабочим аппаратом NARB
является подразделение СBBB - National Advertisinq Division (NAD). Эффективность систем и развитость саморегулирования зависит от общих правовых традиций, в том числе от системы государственного регулирования рекламной деятельности.[16] Приведу некоторые, как мне показалось, наиболее интересные извлечения из Рекламного кодекса ВВВ: До того, как распространять подобные заявления, рекламодатели должны
иметь обоснование каждого из них; неподтверждаемые утверждения о наименьшей
цене не допускаются. Утверждения о высочайшем качестве, как и другие рекламные заявления,
бывают объективные (фактические) либо субъективные (дутые): Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов товара. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли существуют собственные профессиональные ассоциации и организации саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается на эти документы, а также на федеральное законодательство (федеральные БББ также на законодательство штатов). Однако в единый кодекс внесены более общие принципы, которые касаются в равной мере всех отраслей. Кодекс ориентирован не только на интересы потребителей рекламы, но и,
главным образом, не недопустимость нечестных приемов в конкурентной борьбе. В принципе, соблюдение стандарта - дело добровольное, тем более для организаций, не являющихся членами БББ. Однако влияние NARB достаточно велико, чтобы создать вокруг компании - нарушителя негативное общественное мнение, которое нанесет ей серьезный ущерб. В результате, большинство конфликтных рекламных роликов изменяются компанией после консултаций со специалистами NAD. Более того, многие компании консультируются по поводу корректности своей рекламной продукции до ее размещения. Таким образом, возможность появления некорректной рекламы пресекается еще на стадии производства. Кстати, законодательство о рекламе (за исключением рекламы продуктов и фармацевтических товаров) в США так и не было принято. Саморегулирование рекламы в рамках системы БББ основано еще на одном
документе - "Руководящих принципов саморегулирования рекламы для детей". Основная деятельность CARU - обзор и оценка рекламы для детей по всем средствам массовой информации, если реклама содержит в себе неточности, может ввести в заблуждение или противоречит Принципам, CARU добивается соответствующих изменений по средствам добровольного сотрудничества с рекламодателями. CARU предоставляет консультационные услуги рекламодателям и их представителям. А также является информационным источником для детей, родителей, воспитателей. Контрольная комиссия CARU по рекламе дает рекомендации по общим вопросам, касающимся рекламы для детей, и при необходимости содействует пересмотру Принципов.[18] Руководящие принципы саморегулирования рекламы для детей (извлечения) Покупка под давлением Также не должно быть намеков на то, что отсутствие данного товара повлечет потерю авторитета среди друзей. Рекламе не следует намекать, что покупка и использование продукта даст пользователю преимущество ловкости, мастерстве или других специальных качествах, повысит его престиж и т.д. «подарке», она должна быть составлена таким образом, чтобы основное внимание ребенка фокусировалось именно на рекламируемом товаре, а не на «подарке». Сообщение о «подарке» должно быть второстепенным . В нашем законодательстве о защиты детей при производстве
рекламы говорится в ст.20 Закона «О рекламе», также об этом говорится в п.1
ст. 16 «Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна
обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать
образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц,
пользующихся популярностью у несовершеннолетних лиц в возрасте до 21 года. Американские кодексы представляются особенно интересными именно потому, что они довольно далеки как по содержанию, так и по форме подачи от российских законодательных актов. При этом некоторые моменты, которым уделено внимание в этих документах явно представляют интерес ни сколько для законодательных органов России, сколько для организаций по саморегулированию рекламы. При этом необходимо принимать во внимание специфику ситуации в США, где отсутствуют традиции жесткого государственного контроля и доверия бизнеса к системам саморегулирования выше, чес к государственным органам. Европейские кодексы, которые не замещают, а только дополняют законодательство соответствующих стран, чисто внешне более похожи на российские законодательные акты. В большинстве европейских стран организации саморегулирования устанавливают не только общие принципы рекламы, но и детальные требования к рекламе в отдельных сферах, прежде всего касательно рекламы табака, алкоголя, финансовых услуг, медицинских и косметических товаров. Они, как правило, частично повторяют и детализируют требования законодательства в этих сферах. В качестве примера европейского рекламного кодекса можно привести
выдержки из английского кодекса рекламной практики, посвященные рекламе
алкоголя: Завершаю свой маленький экскурс по вопросу саморегулирования
рекламы за рубежом и перехожу непосредственно к тому, как это в настоящее
время происходит у нас. В России имеется ряд организаций, которые так или иначе связаны с развитием рекламного бизнеса и саморегулированием рекламы. Это Российская ассоциация рекламных агенств, Национальная рекламная ассоциация, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других. Для большинства из них этическое саморегулирование рекламы - лишь побочный вид деятельности, поскольку в основном они заняты развитием рекламной отрасли как таковой. Кроме того, вопросам деловой этики в рекламе уделяют внимание различные отраслевые и межотраслевые организации бизнеса, например аналог американских БББ Ассоциация добросовестных предпринимателей, объединяющая ряд ведущих российских и иностранных компаний и ориентированная на помощь предпринимателям во взаимодействии с потребителями. Особо хотелось бы сказать о Судебной палате по информационным спором при Президенте РФ. Деятельность судебной палаты по регулированию рекламы не является для нее определяющей, но она играет существенную роль в саморегулировании рекламной сферы. Судебная палата по информационным спорам была создана Указом Указом Президента утверждены основные задачи Судебной палаты:[21] Однако никаких властных полномочий у Судебной Палаты нет. Она рассматривает дела, практически по той же процедуре, что суд, может быть даже с большим профессионализмом, т.к. в рассмотрении дела участвуют как юристы, так и журналисты с большим опытом. Решения палаты носят рекомендательный характер , механизма принуждения у Судебной палаты нет. Несмотря на рекомендательный, в основном, характер деятельности, Проблемам регулирования рекламы Судебная палата придает большое значение. Самой первой рекомендацией, принятой Судебной палатой в начале ее деятельности, стала рекомендация, посвященная распространяемой средствами массовой информации рекламе, опасной для жизни и здоровья граждан ( в первую очередь рекламе алкогольных и напитков и табачных изделий) При подготовке и рассмотрении вопроса об опасной для жизни и здоровья рекламы в СМИ Судебная палата сочла необходимым сделать акцент на двух аспектах взаимоотношения рекламы и средств массовой информации: - реклама, как тип финансирования прессы, способ обеспечить экономическую
независимость и самостоятельность средств массовой информации; За время своей деятельности Судебная Палата рассмотрела большое число дел, связанных с недобросовестной рекламой товаров (работ,услуг) в средствах массовой информации. Показательно одно дело, которое было рассмотрено в Судебной палате по информационным спорам при Президенте РФ. Решение по нему вынесено Судебной палатой 23 июня 1995 г., т.е. до
принятия закона РФ "О рекламе". Хотя в решении Палаты нет ссылок на Следует отметить, что мнение Судебной Палаты при рассмотрении данного
дела разошлось с мнением судебных органов, которые отказались признать то,
что, именно поверив рекламным обещаниям и государственным гарантиям,
большинство граждан приобрели акции этого фонда. Таким образом, Судебная Общественный Совет по рекламе В России существует и специальная организация, направленная именно на саморегулирование в рекламной сфере. Практически одновременно с принятием закона "О рекламе" в феврале 1995 г. был создан Общественный Совет по рекламе. Это общественное объединение, членами которого являяются физические лица (возможно также членство юридических лиц - общественных объединений) - известные общественные деятели, государственные чиновники, в обязанности которых входит контроль за добросовестностью рекламы, представители рекламного бизнеса СМИ, различных объединений предпринимателей. Возглавляет Совет пять сопредседателей, обладающих равными правами. Имеется небольшой аппарат, занятый в основном подготовкой и проведением заседаний Совета. Совет задумывался как организацияобщественного регулирования рекламы, которая позволит решать возникающие в этой сфере проблемы без вмешательства государственных органов. Совет декларировал свои цели, которые могут вызвать только уважение: Организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров, конфликтов в рекламной сфере. Разработка и реализация системы мер, направленных на создание механизмовсаморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке. Содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы. Создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций. Развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями как в России так и за рубежом. Организация и проведение мероприятий, направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе. Содействие подготовке высокопрофессиональных кадров дл рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета. Проведение независимой экспертизы рекламной продукции.[22] Персональный состав Совета, в который вошли люди, реально определяющие лицо рекламного бизнеса. имеющие влияние на общественное мнение и СМИ, а также обладающие административными рычагами воздействия на нарушителей закона "О рекламе", в принципе обеспечивает этой организациивозможность эффективно воздействовать на рекламопроизводителей и рекламораспространителей, которые нарушают закон или этические принципы рекламы. Однако Совет не стал действительно реальным органом саморегулирования. Прежде всего не очень понятно, какие, собственно, этические принципы в рекламе проповедует Совет. В отличие от аналогичных организаций в других странах деятельность Совета не базируется на неком написанном кодексе. При этом Совет не отвергает идею создания подобного кодекса - "Свода обычаев и правил делового оборота в рекламной практике" - но считает, что он должен базироваться на рассмотрении конкретных прецендентов из российской рекламной практики. На деле это выглядит следующим образом. На заседаниях Совета
обсуждается проблема рекламы того или иного вида товаров. При этом на
обсуждение выносятся конкретные примеры рекламы, которые, с точки зрения
экспертов и докладчика, некорректны и неэтичны, (не только с точки зрения
закона, а с точки зрения восприятия докладчика). На основе обсуждения
конкретных ситуаций и предлагаются некие нормы, из которых формируется Так, например, на заседании, посвященном рекламе медикаментов,
методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, было предложено
пять принципов, касающихся этой сферы. Так, субъектам рекламной
деятельности предлагалось воздержаться от рекламы товаров, имеющих
отношение к здоровью, которая Совет также выработал ряд предложений в Свод по проблемам рекламы и алкоголя и рекламы для детей. Подобный подход имеет свою логику. Во-первых, он позволяет реагировать
на на актуальные проблемы рекламной практики и призывает этические нормы к
действительности. Во-вторых, не принятие некого кодекса, подготовленного
группой экспертов, а постепенное постепенная выработка обычаев делового
оборота самими представителями рекламного бизнеса, активно учавствующими в
обсуждении каждого прецедента, создает большой авторитет Своду в глазах
специалистов по рекламе. В-третьих, такой подход провоцируется
относительной неудачей традиционного подхода - подписания некого свода
правил. Так, начиная с 1995 г., Торгово-промышленная палата России активно
стимулировала компании присоединяться к Международному кодексу рекламной
практики. В целом более 80 рекламных агенств и рекламодателей подписали
этот кодекс, однако это не уменьшило количество недобросовестной рекламы в С другой стороны, создание Свода исключительно на основе прецедентов
имеет и существенные недостатки. Во-первых, создание Свода, покрывающего
все или почти все рекламной деятельности потребует огромного промежутка
времени. В год рассматривается не более 6 тем. При этом планируется
возвращение к темам, уже обсуждавшимся на заседаниях Совета. Иными словами, Таким образом, при подобном подходе к формированию Свода, система саморегулирования рекламы в России еще долгое время будет лишена стандарта, с которым можно сопоставлять конкретные рекламные сообщения. Это затруднит работу по рассмотрению конкретных случаев рекламы - невозможно будет создать сколь-нибудь формализованную процедуру рассмотрения спорных случаев. Изучение каждого сомнительного рекламного ролика будет оставаться делом штучным, требующим заседания Совета. Иными словами, ни консультации рекламодателям, ни мониторинг рекламы в сколь-нибудь значительном маштабе становится по определению невозможным. Взаимосвязанная проблема, хотя и не сводящая к отсутствию разработанного сборника правил, заключается в неэффективности работы Совета как механизма. На сегодняшний день Совет фактически не является постоянно работающим органом. Все решения принимаются собственно членами Совета на заседаниях, проходящих не чаще раза в два месяца. При этом заседания часто носят характер шоу, а не рабочих встреч. В большинстве бизнес-ассоциаций для текущей работы имеется аппарат, на встречи же членов организации выносятся лишь наиболее принципиальные вопросы. Аппарат Совета в настоящее время занят исключительно подготовкой очередных заседаний, подбором конкретных примеров по теме заседания, помощи в подготовке доклада. Ни текущим мониторингом рекламы, ни консультированием рекламодателей по вопросам соответствия их рекламы законодательству и этическим принципам аппарат Совета не занимается. При этом как выбор тематики заседаний Совета, так и подбор прецедентов носят достаточно случайный характер, далеко не всегда отражающий действительно актуальные проблемы деловой этики в рекламе. Третья серьезная проблема, связанная с деятельностью Совета,
заключается в отсутствии рычагов воздействия на нарушителей решений При всех недостатках в работе Совета по рекламе можно только приветствовать сам факт его создания и провозглашаемые им принципы деятельности. Безусловно положительным является также общение представителей рекламного бизнеса, государственных органов, общественных организаций в рамках Совета, выяснение позиций, выработка предложений по законодательтву и т.д. Это больше напоминает некий бизнесс-клуб, чем работающую на постоянной основе организацию саморегулирования. Однако было бы обидно, если Совет так и останется декоративным органом и не будет создан работающий механизм мониторинга рекламы, консультаций рекламодателям и наказание нарушителей законодательства и этических принципов саморегулирования в рекламной сфере. Заключение Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж. Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожаленью, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют, в своей работе я привела ряд конкретных примеров этому. Важнейший составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Антимонопольные органы РФ ведут активную работу в сфере регулирования
рекламной деятельности и уже добились ряда положительных результатов, на
этом вопросе я относительно подробно остановилась в своей работе. В России
также ведутся работы в области саморегулирования рекламы, и
непосредственное участие в этом принимает сами участники рекламной
деятельности. Да, система саморегулирования рекламы в России пока еще
окончательно не сложилась, но очевидно одно: рекламный бизнес в России
достаточно силен, чтобы отстаивать свои корпоративные интересы перед
законодателями и на деле доказывать право не саморегулирование в сфере
бизнеса, к тому же существует ряд положительных примеров успешного
функционирования системы саморегулирования в зарубежных странах, в
частности в США. И поскольку рекламное дело в России еще очень молодо, нам
просто необходимо учиться на чужом опыте. Желательно, конечно перенимать
все самое лучшее, но так, к сожаленью, не всегда получается. Но я думаю,
что рекламное дело в России ждет прекрасное будущее, для этого существуют
все предпосылки. А что касается чисто творческой стороны дела, то вспомните
некоторые последние рекламные ролики, хотя бы реклама кофе «Маккона», в
этом ролике есть и юмор, и обаяние, и красота, и он совсем не раздражает,
хотя появляется на голубых экранах достаточно часто. Или реклама кофе «Нес
кафе», помимо того, что обаятельные, интеллигентные ребята (выпускники Список используемой литературы 1. Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" от 14 июня 1995 г. ----------------------- [3] Российская газета 1996 г., 18 мая [6] Экономика и жизнь №34, август 1996 [8] К.В. Всеволжский «Основы коммерческой рекламы» М, 1998 г., с 165 [12] Ерошок А.Ю. «Государственное регулирование рынка Российской [14] Ерошок А.Ю. «Государственное регулирование рынка Российской [15] Международный кодекс рекламной практики 1937 г. [17] Council of Better Business Bureau Code of Advertising [19] Council of Better Business Bureau Self –Regulation Guidelines for [20] British Codes of Advertising
|
|