| |||
Реферат: Все что конспектировал по олигополииОлигополия Олигополия – это такая рыночная структруа, при которой существует несколько продавцов, доля каждого из которых настолько велика в общих продажах на рынке, что изменение в количестве предлагаемой продукции каждого из продавцов ведет к изменению цены. Существует два вида олигополии. Первый вид предполагает, что несколько фирм производят идентичный продукт. Второй – когда несколько производителей выпускают дифференцированные товары. Однако в том и другом случае фирмы осознают взаимозависимость своих продаж, объемов производства, инвестиций и рекламной деятельности. Так, если одна фирма будет усиленно рекламировать свою продукцию или участвовать в создании новой модели изделия, то она должна почти наверняка ожидать аналогичных действий со стороны своих конкурентов. В такой ситуации каждая фирма знает, что, по крайней мере, некоторые решения конкурентов зависят от ее собственного поведения, и поэтому, принимая то или иное решение, она обязана считаться с этим обстоятельством. Олигополистическая взаимозависимость фирм поднимает соперничество между ними на качественно новый уровень, превращает конкуренцию в непрестанную борьбу “всех против всех”. В этом случае возможны самые разнообразные решения конкурентов: они могут совместно добиваться некоторых целей, превращая отрасль в подобие чистой монополии, или же – в качестве другой крайности – бороться друг с другом вплоть до полного уничтожения. Последний вариант чаще всего осуществляется в форме ценовой войны –
постепенного снижения существующего уровня цен с целью вытеснения
конкурентов с олигополистического рынка. Если одна фирма снизила цену, то
ее конкуренты, почувствовав отток покупателей, в свою очередь тоже снизят
свои цены. Этот процесс может иметь несколько этапов. Но снижение цен имеет
свои пределы: оно возможно до тех пор, пока у всех фирм цены не сравняются
со средними издержками. В этом случае исчесзнет источник экономической
прибыли и на рынке воцарится ситуация, близкая к совершенной конкуренции. Теория олигополистического ценообразования Основателем теории считается французский экономист Августин Курно. 1. Для любой отрасли существует определенное и стабильное равновесие между объемом продаж и ценой товара. 2. Цена равновесия зависит от числа продавцов. При единственном продавце возникает монопольная цена. По мере увеличения количества продавцов цена равновесия падает, пока она не приблизится к предельным издержкам. Таким образом, модель Курно показывает, что конкурентное равновесие достигается тем больше, чем больше возрастает число продавцов. Многие экономисты постулировали, что фирмы ожидают реакции своих соперников на изменение цен или объемов продаж. Модель Курно, в которой допускается бездействие соперника (объем его продаж фиксирован), подвергалась критике. Значительный шаг вперед в теории олигополистического ценообразования
сделал американский экономист Э. Чемберлен, выдвинув положение о
взаимозависимости производителей. Когда количество продавцов небольшое и
продукт стандартизирован, олигополисты будут избегать действий, которые
привели бы к ухудшению положения всех в результате принятия ответных мер. Следующим шагом в разработке теории олигополистического
ценообразования была теория ломаной кривой спроса, разработанная
американскими экономистами Р. Холлом, С. Хитчем, П. Суизи. Он объясняет,
почему олигополистические фирмы отказываются от частного понижения цен Рис. 6. Ломаная кривая спроса Предположим, что у фирмы цена за единицу продукта ОР, а объем продаж При высокой рыночной концентрации ценовые решения продавцов взаимозависимы. Олигополистические фирмы исходят из того, что прибыли будут выше, когда проводится общая политика, чем когда каждая фирма преследует свои узкоэгоистические интересы. В олигополистических отраслях действует тенденция в направлении к коллективным действиям, приближая ценовое поведение к чистой монополии. Фирмы, действующие в рамках олигополистической структуры ранка, стремятся к созданию системы связей, которая позволила бы координировать поведение в общих интересах. Одной из форм такой координации является так называемое лидерство в ценах. Оно состоит в том, что изменения в справочных ценах объявляются определенной фирмой, которая признается лидером всеми остальными, следующими в ценовой политике за ней. Введение. В преддверии ХХI века наша страна начала переход к рыночной экономике,
рыночному хозяйственному механизму. Многие проблемы нам приходится решать
впервые. Прощаясь с административно-командной системой в экономике и в
обществе, мы тем самым лишь создаем предпосылки для рыночного хозяйства,
становление которого не может произойти в одночасье. Дело в том, что
исторически развитие рыночного хозяйства происходило как естественный
процесс, предопределяющий во многом экономический и социальный прогресс
человечества. Конечно, нам на надо повторять все этапы и перипетии,
которыми богата история рынка. Мы можем воспользоваться опытом других
государств. Но сложность задачи состоит в том, что до сих пор никто в мире
не переводил на рыночные рельсы столь громадный хозяйственный комплекс,
каким является российская экономика. Нет исторических аналогов этому
процессу. Но есть гибко реагирующий на требования времени рыночный механизм
современного западного общества. Иными словами, изучив картину рыночной
экономики, которая сложилась к концу ХХ века и динамизм всех
взаимоотношений в обществе, обусловленных или связанных с рынком мы сможем
яснее увидеть и ту цель, к которой стремимся в своих экономических и
социальных преобразованиях. 1.Олигополия и рыночная концентрация. Олигополия - особая рыночная структура, при которой на рынке доминирует
несколько фирм. Характерная особенность олигополистического рынка -
зависимость поведения каждой фирмы от реакции и поведения конкурентов. 2.Взаимодействие фирм на рынке в условиях олигополии. В зависимости от ситуации, некоторые олигополии могут действовать во
многом так, как совершенно конкурентные рынки, имея цены равные или близкие
к предельным издержкам. Другие, заключив или не заключив открытое
соглашение, могут действовать больше как монополии, имея цены выше
предельных издержек, и, в результате, - большие чистые убытки. 3.Формальные теории олигополии.
3.1.Теория Курно и ее вариации. Первая попытка создать теорию олигополии была предпринята в работе,
опубликованной Августом Курно в 1838 году. Курно поставил проблему
олигополистической взаимосвязи - необходимости каждой фирме принимать в
расчет поведение конкурентов при определении своей рыночной стратегии. 3.2.Теория “изгибающейся кривой спроса”. Век спустя после Курно, в 1939 году, был сделан еще один важный вклад в
теорию олигополии: появилась теория “изгибающейся кривой спроса”, которая
была предложена примерно в одно и то же время английскими экономистами 3.3.Теория игр и поведение олигополии. Часто отмечают, что в действительности олигополия - это игра характеров -
игра, в которой так же, как в шахматах или в покере, каждый игрок должен
предугадать действия соперника - его блеф, контрдействия, контрблеф -
настолько, насколько это возможно. Поэтому экономисты, занимающиеся теорией
олигополии, были восхищены появлением в 1944 году объемистой и высоко
математезированной книги под названием “Теории игр и экономическое
поведение”. Могло ли случиться, что Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн
решили, наконец, головоломку олигополии? Конечно, Нейман и Моргенштерн
сделали большой шаг вперед. Вместо того чтобы в качестве отправной точки
предпринятого ими исследования выдвинуть свое предположение о том, как одна
фирма отреагирует на изменения, проводимые другой фирмой, они решили
выяснить, какое предположение относительно поведения своих конкурентов
оптимально для фирмы. 4.Основные характеристики олигополии. Анализ первых двух разделов показал, что олигополия - наиболее
распространенная рыночная структура в США. Данные свидетельствуют о том,
что и в других развитых странах Запада наблюдается сходная картина. 5.Последствия олигополии. Как мы видим, олигополия является важной рыночной структурой современной
экономики. Каковы же последствия олигополии для хозяйственного развития? 6.Олигополия и эффективность. Для конкурентной фирмы сигналами служат изменение цен готовой продукции и
цен ресурсов. Повышение цен готовой продукции свидетельствует о том, что
спрос возрос и следует увеличивать количество выпускаемой продукции. Заключение. Исходя из проведенного исследования можно сделать вывод что хотя
олигополия и не удовлетворяет абстрактным условиям эффективного
использования и распределения ресурсов, в реальной действительности она
эффективна, так как вносит важный вклад в экономический рост, активно
участвуя в исследованиях и разработках новых продуктах и технологий, а
также внедряя эти изобретения в производство. Приложения. Таблица 1 Уровень рыночной концентрации в некоторых крупных отраслях обрабатывающей промышленности США Таблица 2 Введение Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого- либо товара доминирует очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным. Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта. На олигополистических ранках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут
влиять на цену благодаря их большим долям в общем выпускаемом количестве
товара. Продавцы на олигополистическом рынке знают, что когда они либо их
соперники изменят цены или выпускаемый объем продаж, то последствия
скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою
взаимозависимость. Предполагается, что каждая фирма в отрасли признает, что
изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию со стороны других фирм. Во многих случаях олигополии защищены барьерами для входа на рынок, схожими с теми, которые существуют для монопольных фирм. Естественная олигополия существует, когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных издержках, чем были бы у множества фирм. Можно выделить следующие черты олигополистических рынков: 1.Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт может быть как дифференцированным, так и стандартизированным. 2.По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке способны влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке. 3.Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. 1. Сознательное соперничество: олигополистические ценовые войны. Если предположить, что на местном рынке существует только горстка продавцов, реализующая стандартизированный товар, то можно рассмотреть модель “сознательного соперничества”. Каждая фирма на рынке стремиться максимизировать прибыль и, допустим, каждая предполагает, что ее конкуренты будут твердо придерживаться изначальной цены. Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов. Легко понять, как фирмы втягиваются в эту войну. Поскольку каждый продавец думает, что другой не будет реагировать на его понижение цены, то у каждого из них есть искушение увеличить продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец может захватить весь рынок - или он так думает - и может тем самым увеличить прибыль. Но конкурент отвечает понижением цены. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену P=AC=MC. Общий рыночный выпуск такой же, какой имел бы место при совершенной конкуренции. Предполагая, что каждая фирма всегда поддерживает свою текущую цену, другая фирма всегда может увеличить прибыль, требуя на 1 рубль меньше, чем ее соперница. Конечно, другая фирма не сохранит прежнюю цену, т.к. она осознает, что может получить большую прибыль, требуя на 1 копейку меньше конкурента. Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения цены. Это происходит, когда Р=АС, а экономические прибыли равны нулю. Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам. Поскольку каждая фирма допускает, что другие фирмы не будут менять цену, то у нее нет стимула увеличивать цены. Сделать так значило бы потерять все продажи в пользу конкурентов, которая, как предполагается, удерживает свою цену неизменной на уровне Р=АС. Это так называемое равновесие Бертрана. В общем на олигополистическом рынке равновесие зависит от предположений, которые делают фирмы о реакции своих соперников. К несчастью для потребителей, ценовые войны обычно недолговечны. 1.1. Ценообразование в условиях олигополии предложения. Олигополия предложения возникает тогда, когда отраслевой спрос как
совокупный спрос множества покупателей удовлетворяется небольшим числом
производителей. Поскольку на долю олигополиста приходится значительная
часть отраслевого предложения, позволяющая ему воздействовать на цену, то
кривая спроса на продукцию олигополии, как и на монополизированном рынке,
имеет отрицательный наклон. Специфическим фактором ценообразования на
олигопольном рынке является то, что при выборе точки на своей кривой спроса
олигополист наряду с эластичностью спроса и динамикой затрат производства
принимает во внимание возможную реакцию своих конкурентов. Так, в
простейшем случае дуополии, когда на рынке имеются лишь два продавца (А и d(A / dqA = ((A / (qA + ((B / (qB * dqB / dqA = 0 Параметр dqB/dqA называется коэффициентом реакции, который показывает, насколько изменяется выпуск фирмы В при изменении выпуска фирма А на единицу. Как правило, в момент принятия решения об объеме выпуска фирме неизвестно действительное значение коэффициента реакции, и она вынуждена опираться на его ожидаемое значение. Когда конкуренты ведут “войну цен”, то функция прибыли принимает вид (A = (A (PA,PB),а условие ее максимизации: d(A / dPA = ((A / (PA + ((B / (PB * dPB / dPA = 0 В этом случае объектом прогнозирования для фирмы становится параметр dPB / dPA. Характер ответных действий одного из конкурентов на действия других зависит от многих объективных и субъективных обстоятельств. Модели ценообразования на олигопольном рынке должны содержать определенный алгоритм взаимозависимости стратегий соперников. Этим объясняется существование большого числа теорий ценообразования на рынке олигополии, различающихся концепциями формирования ожиданий олигополиста относительно поведения конкурентов. При моделировании поведения олигополистов широко используются инструменты теории игр. 1.2. Стратегия поведения при олигополии и теория игр. Теория игр анализирует поведение лиц и организаций с противоположными интересами. Результаты решения управления фирм зависят не только от самих этих решений, но и от решений конкурентов. Теорию игр можно применить к ценовой стратегии олигополистических фирм. Следующий пример иллюстрирует возможности теории игр. В предыдущей модели ценовой войны предполагается, что конкурент будет
сохранять цену неизменной. Они высчитывают прибыль от своего решения о
цене, допуская, что соперник не будет отвечать понижением цены. Таблица 1 показывает матрицу результатов решений менеджеров компаний Матрица результатов управленческих решений в ценовой войне С т р а т е г и я В Снизить цену для С Снизить Изменение прибылей Изменение прибылей т цену комп. А =-Х комп. А =+Y - X
р на 1 р/шт
а Изменение прибылей Изменение прибылей
- Z для В X < Z Следовательно, если обе фирмы будут поддерживать цены, то изменений в их прибылях не произойдет. Если бы комп. А снизила цену, а комп. В поддерживала бы ее на прежнем уровне, то прибыли А увеличились бы на Y ед., но если бы В в ответ тоже снизила цену, то А потеряла бы Х ед., но если бы А оставила цену прежней, а В снизила бы, то А потеряла бы Z ед., что больше чем в предыдущем случае. Следовательно максиминная (лучшая) стратегия компании А: снижать цену. Т.к. фирма В делает такие же расчеты, то для нее максиминной стратегией так же является снижение цены. Обе компании получают меньшую прибыль, чем они могут получить, сговорившись поддерживать цену. Однако, если один поддерживает цену, то сопернику всегда выгоднее снижать ее. 1.3. Сговор и картели. Картель - это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. В некоторых странах, например в США, картели запрещены законом. Фирмы, обвиняемые в сговорах для совместного установления цены и контроля над объемами выпускаемой продукции, подвергаются санкциям. Но картель - это группа фирм, следовательно он сталкивается с
трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует у
чистой монополии. Основной проблемой картелей является проблема
согласования решений между фирмами - членами и установления системы
ограничений (квот) для этих фирм. Рис. 1. Гр. А Pm Pc E MR` MC D MR Qm Qc Q` Гр. В AC MC Pm A F C B H G MR` qm qc q` Первоначальное равновесие существует в т.Е. Конкурентная цена равна Для установления картеля необходимо сделать следующие шаги. 1.Убедиться,что существует барьер для входа в отрасль, чтобы предотвратить продажу товара другими фирмами после повышения цены. Если бы был возможен свободный вход в отрасль, то увеличение цены привлекло бы новых производителей. Следовательно, предложение возросло бы, а цена упала бы ниже монопольного уровня, который стремиться поддерживать картель. 2.Организовать встречу всех производителей данного вида товара, для
установления совместных ориентиров по общему уровню выпуска продукции. 3.Установить квоты каждому члену картеля. Поделить общий монопольный
выпуск, Qm, между всеми членами картеля. Например, можно дать указание
каждой фирме поставлять 1/15 Qm каждый месяц. Если бы у всех фирм были
одинаковые функции издержек, то это было бы эквивалентно тому, чтобы
рекомендовать фирмам уравновешивать производство до тех пор, пока их
предельные издержки не сравнялись бы с рыночным предельным доходом (MR`). 4.Установить процедуру проведения утвержденных квот в жизнь. Этот шаг является решающим для того, чтобы сделать картель работоспособным. Но его
очень трудно реализовать, т.к. у каждой фирмы есть стимулы расширять свое
производство при картельной цене, но если все увеличат выпуск, то картель
обречен, т.к. цена вернется к своему конкурентному уровню. Это легко
показать. График В (рис.1) показывает предельные и средние издержки
типичного производителя. До осуществления картельного соглашения фирма
ведет себя так, как будто спрос на ее выпуск при цене Рс является
бесконечно эластичным. Она боится поднять цену из опасения потерять все
свои продажи в пользу конкурента. Она выпускает количество продукта qc. Отдельная фирма может оказаться в состоянии, превышающем свою
квоту, без ощутимого снижения рыночной цены. Предположим, однако, что все
производители превышают свои квоты, чтобы максимизировать свои прибыли при
картельной цене Pm. Отраслевой выпуск увеличился бы до Q`, при котором Картели обычно пытаются установить штрафы для тех, кто обходит квоты. Картели также сталкиваются с проблемой при принятии решений о монопольной цене и уровне выпуска. Эта проблема особенно остра, если фирмы не могут договориться об оценке рыночного спроса, его ценовой эластичности или если у них разные издержки производства. Т.е. фирмы с более высокими средними издержками добиваются более высоких картельных цен. 1.4. Олигопольный рынок гетерогенного блага Поскольку на рынке гомогенного блага все фирмы вынуждены продавать продукцию по единой цене, то основным инструментом конкуренции олигополистов на этом рынке является изменение объемов предложения. На рынке гетерогенного блага продукция каждой фирмы имеет отличительные признаки и конкуренция преимущественно ведется посредством “ценовых войн”. Рассмотрим некоторые варианты поведения дуополистов на таком рынке. Каждый из дуополистов может предлагать свою продукцию по высокой (РB),
средней (Рс) и низкой (РH) цене. Ожидаемые при этом размеры прибыли каждого
из конкурентов при трех перечисленных вариантах установления цен
представлены в табл. 1. Когда обе фирмы установят на свою продукцию низкие цены, тогда они получат одинаковую прибыль в размере 5 ден. ед. Если при низкой цене на продукцию первой фирмы вторая фирма установит среднюю цену, то прибыль первой фирмы возрастет до 10, а второй снизится до 3 ден. ед. из-за перехода части покупателей от второй фирмы к первой. При P2,B и Р1,H прибыль первой фирмы составит 15, a y второй фирмы прибыли не будет. Второй столбец табл. 1 показывает, как меняются размеры прибыли у каждой из фирм, когда при фиксированной низкой цене на продукцию второй фирмы цена на продукцию первой принимает различные значения. Прибыли дуополистов при других сочетаниях цен представлены в остальных клетках табл. 1. Если, как и в модели Курно, предположить, что при определении своей цены один конкурент принимает цену другого как данную и неизменную величину, то комбинация P1,H, P2,H обеспечит устойчивое равновесие, так как прибыль каждого продавца сокращается по мере повышения цены на его продукцию при неизменной цене другого. Но при разработке ценовой политики конкуренты могут исходить из того, что в ответ на изменение цены одним из них цену изменит и другой. Тогда равновесие на рынке установится при иных ценах. Рассмотрим, какие соображения могут заставить дуополистов придерживаться средних цен на свою продукцию. Первая фирма может исходить из следующих рассуждений. Если она снизит цену, то ее прибыль возрастет с 8 до 10, а прибыль ее конкурента снизится до 3. Однако разумно предположить, что и вторая фирма в этом случае снизит цену, чтобы повысить свою прибыль до 5. Таким образом, ожидая в ответ на понижение цены на свою продукцию того же от конкурента, дуополист не будет переходить от средней цены к низкой. Перейти от средней цены к высокой первой фирме есть смысл только в том случае, если вторая последует за ней. Последует ли она? При сохранении средней цены на свою продукцию вторая фирма получит 13 ден. ед. прибыли, а при переходе к высокой — только 10. Следовательно, первая фирма ожидает, что при переходе от средней цены к высокой ее конкурент сохранит среднюю цену. Результаты проведенного первой фирмой анализа в области ценовой политики таковы: если она снизит цену на свою продукцию, то же сделает и конкурент, и прибыли уменьшатся; если она повысит цену, то конкурент не последует за ней, и ее прибыль сократится в еще большей мере. К такому же выводу на основе аналогичных рассуждений может прийти вторая фирма, и на рынке установится равновесие при средних ценах. [pic] Рис. 2. Кривая спроса олигополиста. Вывод, к которому пришли конкуренты на основе проведенных рассуждений,
можно представить графически в виде ломаной кривой спроса на их продукцию Придерживаясь средней цены Рс, фирма реализует Qc ед. продукции. Хотя в рассматриваемом примере поведение дуополистов, приведшее к равновесию при средних ценах, не соответствует предпосылкам Курно, установившееся равновесие тождественно равновесию Курно: ни одна из фирм не заинтересована изменять цену на свою продукцию, пока ее конкурент не меняет цену на свою. В теории игр рассмотренная модель поведения игроков известна под названием “дилемма заключенного”.[1] В ней предполагается, что принятое решение конкурент не может “повернуть вспять”. В нашем примере это означает, что, после того как фирма перешла от средних цен к высоким, она уже не может вернуться к средним. Если это искусственное ограничение на поведение дуополистов снять, то рыночное равновесие в рассматриваемом примере может установиться и при высоких ценах на продукцию обеих фирм. Вернемся к вопросу о том, последует ли вторая фирма за первой, когда последняя повысит цену. Если вторая фирма примет во внимание, что конкурент в случае сохранения ее цены на среднем уровне может вернуться к средней цене, то она скорей всего тоже поднимет цену на свою продукцию, так как при совместном повышении цен у обеих фирм прибыль возрастет с 8 до 10. Таким образом, на рынке олигополии без явного сговора между конкурентами равновесие может установиться при цене, соответствующей монопольной. Однако такой результат тем менее вероятен, чем больше конкурентов действует в отрасли. С ростом числа конкурентов увеличивается вероятность того, что кто-то ради достижения временных выгод снизит цену на свою продукцию, подрывая сложившееся рыночное равновесие. 1.5. Ценообразование за лидером Одной из форм неявного соглашения конкурентов придерживаться единой
цены на рынке гомогенного блага является ценообразование за лидером. В
отличие от модели Штакельберга в данном случае лидер устанавливает не объем
своего выпуска, а цену на свою продукцию. В качестве лидера выступает
доминирующая по объему производства фирма, имеющая, как правило, более
низкие средние затраты, чем аутсайдеры. Лидер устанавливает цену,
максимизирующую его прибыль, а все другие фирмы — аутсайдеры воспринимают
цену лидера в качестве экзогенного параметра. Аутсайдеры тем самым
оказываются в положении конкурентной фирмы, кривая предложения которой
совпадает с восходящим участком кривой предельных. Поэтому лидер, выбирая
цену, знает, какой объем продукции предложат аутсайдеры по установленной им
цене. Следовательно, для определения спроса на свою продукцию лидеру нужно
из рыночного спроса вычесть предложение аутсайдеров. В графическом виде
лидером изображен на рис.3. Кривая спроса, которая предстает перед
лидером, образуется в результате горизонтального вычитания кривой
совокупного предложения аутсайдеров Sa из кривой отраслевого спроса D: при Рис. .3 Ценообразование за лидером на рынке гомогенного блага
предельной выручки и предельных затрат лидера определяет цену pl, которая
установится на данном рынке. По этой цене аутсайдеры предложат Qa, а лидер Для алгебраического представления ценообразования за лидером примем, что отраслевой спрос характеризуется формулой Q^D = а - bР, функция общих затрат всех аутсайдеров имеет вид ТСA = 0.25QA^2, а лидера — ТСl = k + lql, где qa,ql соответственно выпуск аутсайдеров и лидера. Аутсайдеры определяют объем своего предложения из равенства (a - 2QL) / (b + 2) = l ( QL = (a - (b + 2)l) / 2. Подставив этот объем выпуска в уравнение цены спроса на продукцию лидера, найдем равновесную цену: P* = (a + (b + 2) l) / (2(b + 2)) = a / (4 + 2b) + l / 2. Иной характер приобретает лидерство на олигопольном рынке гетерогенного
блага. Дифференциация продукта ослабляет взаимозависимость олигополистов. Рис. 4. Кривая спроса олигополии на рынке гетерогенных благ в коротком периоде. ных покупателей. В результате инициатор снижения цены по цене Р1 (рис.4) сможет продать только Q3. Это означает, что кривая спроса на его продукцию сместилась вниз. Поэтому олигополист на рынке гетерогенного блага видит перед собой постоянно смещающуюся ломаную кривую спроса (рис. 5). Таким образом, если на рынке монополистической конкуренции воздействие конкурентов на рыночную позицию отдельной фирмы проявляется в виде горизонтального смещения кривой спроса на ее продукцию, то на олигопольном рынке гетерогенного блага влияние конкурентов на рыночную позицию отдельного производителя выражается в виде вертикального сдвига кривой спроса на его выпуск. Остановимся на этом подробней. В алгебраическом виде функция спроса на продукцию олигополиста, производящего гетерогенное благо, записывается так: a - bP + c (P’’ - P), если P > P’’, Q^D = a - bP, если P’’ >= P >= P’, a - bP + c(P’’ - P), если P’ > P Рис. 5 Кривая спроса олигополии на рынке гетерогенных благ в длинном периоде. На олигопольном рынке гетерогенного блага зависимость спроса на
продукцию одной фирмы от цен на продукцию ее конкурентов проистекает из
взаимозависимости границ монопольных участков кривых спроса, т. е. от
взаимозависимости значений Pi’, Pi’’. Рассмотрим это на примере двух фирм: На рис. 6 изображены кривые спроса на их продукцию. До тех пор пока
фирма меняет цену в своем интервале {Р’,Р’’}, объем выручки ее конкурента
не изменяется. Но если, например, фирма В снизит цену до РB,1 < рв', то
увеличение спроса на ее продукцию в размере, представленном отрезком h,
произойдет за счет части бывших клиентов фирмы А. Поэтому при системе цен
pa,o, pb,i объем продаж фирмы А сократится на величину h. На рис. 6 это
отображается тем, что фирма А “соскочила” со своего монопольного участка
кривой спроса. Чтобы возвратить покинувших ее покупателей (возвратиться на
монопольный участок кривой спроса), фирме А нужно снизить цену на свою
продукцию. Так объясняется смещение кривой спроса на продукцию фирмы вниз Поскольку приращение объема спроса за счет “чужих” покупателей у одной
фирмы равно сокращению объема спроса у другой, то выход за пределы
монополистического участка кривой спроса одной фирмы сопровождается аналогичным выходом другой. По мере того как цена на продукцию одной фирмы приближается к своему нижнему значению Р’, кривая спроса второй фирмы смещается так, что исходная цена на ее продукцию приближается к своему верхнему значению Р’’. Но если при установлении равенства РB = РB’ одновременно достигается и равенство РA = РA’’, то границы монопольных участков кривых спроса на продукцию фирм находятся в следующем соотношении: (PA’’ - PA) / (PA - PA’) = (PB - PB’) / (PB’’ - PB) Это соотношение определяет расстояние сдвига кривой спроса на продукцию одного производителя гетерогенного блага при изменении цены на продукцию его конкурента. Смещение кривых спроса на продукцию олигополистов отражает тот факт,
что в ходе “войны цен” фирмам удается сохранить свой контингент
покупателей. В результате смещения кривых спроса цена равновесия на
олигопольном рынке гетерогенного блага всегда оказывается внутри интервала При такой рыночной структуре нет постоянного лидера, доминирующего над
остальными конкурентами по объему производства или средним затратам. 1.6. Твердость цен и ломаная кривая спроса. Неизменность цены можно объяснить, если отдельные фирмы считают, что их соперники не последуют за любым приростом цены. В то же время они предполагают, что те последуют за любым снижением их цены. При этих обстоятельствах кривая спроса, как ее воспринимает каждая отдельная фирма, имеет странную форму. Берется уже установленная цена. Допустим, что фирмы отрасли, думают, что спрос на их товар будет весьма эластичным, если они поднимут цены, т.к. их конкуренты не будут повышать цены в ответ. Однако они исходят и из того предположения, что, если они понизят цены, то спрос станет неэластичным, т.к. остальные фирмы тоже понизят цену. Резкое изменение эластичности спроса фирмы при установленной цене дает кривую ломаной формы. Рис.7 Р А МС2
D Q` MR Рис. 7 изображает ломаную кривую спроса и предельного дохода. На рис. 7 максимальные прибыли соответствуют размеру выпуска, при
котором MR=MC Кривая предельных затрат - МС1. Следовательно,
максимизирующим прибыль выпуском будет Q` ед., а ценой - Р`. Теперь
предположим, что цена одного из ресурсов, необходимого для производства
товара, возрастает. Это смещает кривую предельных издержек вверх с МС1 до Устойчивость цены будет поддерживаться только при приростах затрат, которые не смещают кривые предельных издержек вверх настолько, чтобы пересекать кривую предельного дохода выше т. А, т.к. больший прирост предельных издержек приведет к новой цене. Тогда будет существовать новая кривая спроса с новым изломом. Излом сохраняется, только если фирмы остаются при своих убеждениях относительно реакции их конкурентов на цены после того, как установится новая цена. Лидерство в ценах Рис. 8. MC Pl Dn D MRn ql qd
MC=Sf
qf Лидерство в ценах - обычная практика на олигополистических рынках. Лидирующая фирма предполагает, что другие фирмы на рынке не будут реагировать таким образом, что изменят цену, которую она установила. Они решат максимизировать свои прибыли при цене, установленной лидером как данную. Модель лидерства в ценах называется частичной монополией, т.к. лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную. Рис. 8 показывает, каким образом определяется цена при частичной монополии. Лидирующая фирма определяет свой спрос, вычитая то количество товара, которое продают другие фирмы при всех возможных ценах, из рыночного спроса. Кривая рыночного спроса D показана на рис. 8 на гр. А. Кривая предложения всех прочих фирм - Sf показана на гр. В (рис. 8). Количество товара, предлагаемое конкурентами фирмы-лидера, будет возрастать при более высоких ценах. Фирма-лидер реализует менее значительную долю рыночного спроса при более высоких ценах. На рис. 8 видно, что при цене Pl выпуск составляет qd ед. При этом кривая спроса на гр. В показывает, что количество товара, предлагаемое другими фирмами, будет равно qf=qd- ql. Количество товара, на который есть спрос на рынке, оставшееся для господствующей фирмы (“чистый спрос”), составляет ql ед. Эта точка находится на кривой спроса Dn. Кривая спроса тогда показывает, какой объем продаж может надеяться осуществить лидирующая фирма при любой цене после вычета продаж, произведенных другими фирмами. Фирма -лидер максимизирует прибыли путем выбора цены, которая делает предельный доход от удовлетворения чистого спроса, MRn, равным ее предельным издержкам. Следовательно, цена лидера равна Р1, и фирма-лидер продаст ql ед. продукции по этой цене. Прочие фирмы принимают цену Р1 как данную и выпускают qf ед. Лидерство в ценах можно также объяснить опасениями части меньших фирм насчет ответной реакции лидирующей фирмы. Это верно, когда лидирующая фирма может производить при более низких издержках, чем ее менее крупные конкуренты. Когда такое положение дел имеет место, то меньшие фирмы могут колебаться - снижать ли цену ниже лидера. Они понимают, что, хотя от снижения цены они выигрывают временно в продажах, но они проиграют войну цен, которую развяжет более крупная фирма, т.к. у них более высокие издержки и, следовательно, их минимальная цена выше, чем у более крупной фирмы. Меньшие фирмы на олигополистических рынках пассивно следуют за лидером иногда и потому, что они полагают ,что более крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе. Они не уверены насчет будущего спроса на свою продукцию и рассматривают изменение цены лидером как признак изменения спроса в будущем. 1.7. Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль. Фирмы на олигополистических рынках могут устанавливать цены таким образом, что потенциальным новым производителям на рынке было невыгодно начать на нем торговлю. Для достижения этой цели фирмы на рынке могут устанавливать цены, которые не максимизируют их текущие прибыли. Вместо этого они устанавливают цены с таким расчетом, чтобы удержать новых производителей от входа на рынок и оказания понижающего воздействия на будущие прибыли. Фирмы либо сговариваются, либо следуют примеру других фирм при
установлении таких цен, которые могли бы предотвратить вступление на рынок График А на рис. 9 показывает кривую LRAC потенциального нового производителя на олигополистическом рынке. Если фирма не может надеяться на цену на свой товар, равную по меньшей мере P`=LRACmin, то она сможет получать экономическую прибыль, войдя на рынок. График В (рис.9) показывает рыночный спрос на товар. Предположим, что существующие в отрасли фирмы организуют картель, чтобы максимизировать текущую прибыль. Тогда они установят цену Pm, соответствующую выпуску, при котором MR=MC. При этой цене продавалось бы Qm штук товара, и существующие фирмы делили бы общий выпуск между собой. Однако, поскольку Pm > LRACmin потенциальных новых производителей, то картель обречен на провал, если только не существует барьера для входа на рынок. Следовательно, фирмы знают, что устанавливать монопольную цену тщетно. При монопольной цене больше фирм войдет на рынок и предлагаемое для продажи количество товара возрастет, следовательно, цена и прибыли упадут.
P`= Гр. В Pm MC P` MR D Qm Ql Ценой, ограничивающей вход на рынок, является цена, достаточно низкая, чтобы предотвратить появление на рынке в качестве продавцов новых потенциальных производителей. Предположим, что кривые средних издержек фирм выглядят так же, как и у новых производителей. В этом случае любая цена выше P` спровоцирует вход “чужаков”. Следовательно, фирмам отрасли придется удерживать цену на уровне P`=LRACmin. По этой цене они продадут Ql продукта, что больше, чем они продали бы, если бы цена была достаточно высокой, чтобы способствовать вступлению на рынок новых фирм, но тогда они получают нулевую экономическую прибыль. Если, однако, фирмы обладают преимуществом низких затрат, которых нет у новых потенциальных производителей, то они смогут извлекать в долгосрочном плане экономическую прибыль при цене P` и в тоже время удерживать потенциальных производителей от входа на рынок. Ценообразование, ограничивающее вход на рынок, показывает, каким образом опасения перед появлением на рынке новых конкурентов могут подтолкнуть максимизирующие прибыли фирмы временно не использовать свою монопольную власть на рынке. 2. Реклама при олигополии. На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают возможную реакцию своих конкурентов до того, как начинают рекламу и предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные рекламные кампании. Для того, чтобы лучше понять проблемы, с которыми сталкивается олигополистическая фирма при выборе стратегии маркетинга, полезно подойти к ней с позиции теории игр. Т.е. фирмы должны выработать для себя стратегию максимина, и решить, выгодно им начинать рекламные кампании или нет. Если фирмы не начинают рекламные кампании, то их прибыли не изменяются. Однако, если обе фирмы стремятся избежать наихудшего исхода, проведя стратегию максимина, то они обе предпочитают рекламировать свой товар. Обе гонятся за прибылью и обе в итоге имеют потери. Это происходит потому, что каждая выбирает стратегию с наименьшими потерями. Если бы они договорились не рекламировать, то они получили бы большие прибыли. Есть также доказательства того, что реклама на олигополистических рынках осуществляется в больших маштабах, чем это необходимо для максимизации прибыли. Часто реклама конкурирующих фирм ведет только к повышению издержек, не увеличивая при этом сбыт продукции, т.к. соперничающие фирмы сводят рекламные кампании друг друга на нет. Другие исследования показали, что реклама способствует повышению
прибыли. Они указывают на то, что чем выше доля расходов на рекламу по
отношению к объему продаж в отрасли, тем выше отраслевая норма прибыли. А
т.к. более высокие нормы прибыли указывают на наличие монопольной власти,
то это подразумевает, что реклама ведет к большему контролю за ценой. Другие модели олигополии. Чтобы попытаться объяснить определенные типы делового поведения, разработаны другие модели олигополии. Первая пытается объяснить неизменность цен; вторая -почему фирмы часто следуют за ценовой политикой фирмы, которая выступает как лидер в объявлении изменения цены; третья показывает, каким образом фирмы могут устанавливать цены так, чтобы не максимизировать текущие прибыли, но зато максимизировать прибыль в долгосрочном плане, путем предотвращения появления на рынке новых продавцов. 3. Модель дуополии Курно Дуополия - это рыночная структура, при которой два продавца,
защищенные от появления дополнительных продавцов, являются единственными
производителями стандартизированной продукции, не имеющей близких
заменителей. Экономические модели дуополии полезны, чтобы
проиллюстрировать, как предположения отдельного продавца насчет ответа
соперника воздействуют на равновесный выпуск Классическая модель дуополии -
это модель, сформулированная в 1838 г. французским экономистом Огюстеном Допустим, что в регионе есть только два производителя товара Х. Двумя фирмами, выпускающими товар Х являются фирма А и фирма В. Фирма Сразу же после того, как фирма А начинает производство, на рынке
появляется фирма В. Появление новых фирм невозможно. Фирма В предполагает,
что фирма А не будет отвечать изменением выпуска. Она, следовательно,
начинает производство, предполагая, что фирма А будет продолжать выпускать Кривая предельного дохода, соответствующая кривой спроса Db1 - MRb1. Падение цены товара Х, вызванное дополнительным производством фирмы 1/2(2X - 1/2X)=3/4 X . 1/2(Qc - 1/4Qc)=3/8 Qc, что и показано в таблице 2. Модель дуополии Курно (рис. 10). Первый месяц. Гр. А Цена Pm Pc E MC=AC Mrm Dm Qm=1/2Qc Qc Q Гр. В Цена Pm P1 MC=AC MRb1 Db1 1/2Qc 3/4 Qc Qc Q Второй месяц. Гр. С Цена Р2 МС=АС MRa1 Da1 1/4 Qc 5/8 Qc Qc Гр. D P3 MC=AC MRb2 Db2 3/8Qc11/16QcQc
Pe MC=AC D 1/3Qc 2/3Qc Qc Дуопольное равновесие Курно - табл. 2 Месяц Вып. фирмы А Вып. фирмы В 1 1/2Qc 1/2(1/2Qc)=1/4Qc 2 1/2(Qc-1/4Qc)=3/8Qc 1/2(Qc- 3/8Qc)=5/16Qc 3 1/2(Qc-5/10Qc)=11/32Qc 1/2(Qc- 11/32Qc)=21/64Qc 4 1/2(Qc-21/64Qc)=43/128Qc 1/2(Qc- 43/128Qc)=85/256Qc Конечное равновесие Qa=(1-(1/2Qc+1/8Qc+1/32Qc+...))Qc=(1-1/2(1-1/4))Qc=1/3Qc Qb=(1/4+1/16+1/64+...)Qc=(1/4(1-1/4))Qc=1/3Qc Общий выпуск =2/3Qc Теперь очередь фирмы В отвечать снова. Фирма А снизит свое
производство С 1/2 Qc до 3/8Qc - это приводит к снижению общего предложения
товара Х с 3/4Qc до 5/8Qc. В результате этого цена товара вырастает до Как показано на гр. Е, рис.10, каждая фирма выпускает 1/3 Qc, а цена равна Ре. Это равновесие Курно для дуополии. Оно существовало бы. если только каждая фирма упорно полагала бы, что другая не будет регулировать свой выпуск, что подразумевает, что управление фирмы не учитывает своих ошибок, что, конечно, является большим упрощением. Но при более сложных допущениях становится сложно определить условия равновесия. Пример Z. Отраслевой спрос на продукцию характеризуется функцией Р = Выведем уравнение реакции для фирмы А. Так как MRa = 100 - qa - 0.5qь и Аналогичные расчеты для фирмы В дают ее уравнение реакции: qb = 50 - Равновесные значения цены и объемов предложения определяются из следующей системы уравнений: P = 100 - 0.5 (qa + qb), qa = 40 - 0.2 qb, ( qA* = 31.6, qb* = 42.1, P* = 63.2. qb = 50 - 0.25qa. В состоянии равновесия прибыли фирм соответственно равны: (a = 63.2 • Чтобы проследить за процессом установления равновесной цены в модели
дуополии Курно, допустим, что сначала в отрасли работала только фирма А. Обобщение модели Курно. Используя предпосылки модели дуополии Курно, можно построить модель ценообразования при любом числе конкурентов. Примем в целях упрощения, что у всех конкурентов одинаковые экономические затраты на единицу продукции: ACi = 1 = const; i = 1, .., n. Тогда прибыль i-той фирмы равна (i, = Pqi, - lqi; так как Р = g - h ( qi , то прибыль i-той фирмы можно представить в виде (i = [g - h(q1 + q2 + ... + qn)] qi - lqi = gqi - hqiq1 - hqiq2 - ... - hqi^2 - ... - hqiqn - lqi. Она достигает максимума при ... - hqi - ... - hqn - hqi - l = 0 Поскольку g -hq1 -hq2 -...- hqn = P, то условие максимизации прибыли для отдельной фирмы имеет вид Р - hqi = 1. (4.25) Из равенства (4.25) следует qi* = (P-l)/h, т. е. в состоянии равновесия все фирмы будут иметь одинаковый объем реализации: ( qi = nqi = Q, или qi = Q / n = (g - P) / nh (4.26) Это вытекает из допущения, что у всех фирм одинаковые предельные затраты производства. Подставив значение (4.26) в уравнение (4.25), получим значение равновесной цены как функции от числа одинаковых по размеру фирм: P* = l + hqi = l + h ((g - P*) / nh) ( P* = (nl + g) / (n + 1) При n = 1 получаем монопольную цену, a по мере увеличения п цена приближается к предельным издержкам. 4. Модель Штакельберга. Равновесие в модели Курно достигается за счет того, что каждый из
конкурентов меняет свой объем выпуска в ответ на изменение выпуска другого
до тех пор, пока такие изменения увеличивают их прибыль. В модели Если лидером является фирма А, то ее выпуск определяется из равенства [pic] Рис. 11 Линия реакции и изопрофиты Таким образом, в результате пассивного поведения фирмы В ее прибыль снизилась, а фирмы А возросла. Если бы фирмы поменялись ролями, то прибыль фирмы А равнялась бы 1189, а фирмы В — 1747.8. Для наглядного сопоставления равновесия Курно с равновесием Наложив на рис. 11 аналогичный рисунок для фирмы В, получим рис. 12, на котором равновесие Курно отмечено точкой С, а равновесие Штакельберга точкой Sa при лидерстве фирмы А и точкой Sb при лидерстве фирмы В. Картель. Однако наибольшие прибыли олигополисты получат в случае организации картеля — явного или скрытого сговора о распределении объема выпуска с целью поддержания монопольной цены на данном рынке. В условиях рассматриваемого числового примера суммарная прибыль участников картеля определяется по формуле (( = [100 - 0.5(qA + qB)] (qA+qB) - 20 - 0.75qA^2 - 30 - 0.5qB^2 = 100qA + 100qB - qAqB - - 1.25qA^2 - qB^2 - 50. [pic] Рис. 12. Равновесие Курно и равновесие Штакельберга. Условием ее максимизации является система уравнений: 100 - qB - 2.5qA = 0, 100 - qA - 2qB = 0, из которой следует, что фирма А должна производить 25, а фирма В — 37.5 ед.
продукции. В этом случае рыночная цена будет равна Р = 100 - 0.5(25 + 37.5) В таблице 3. показано, как меняется величина прибыли дуополистов в зависимости от рассмотренных вариантов их поведения на рынке. Таблица 3. | |Варианты поведения на рынке | [pic] Рис. 13. Выпуск дуополий при равновесии по Курно и образовании картеля В графическом виде результат решения рассматриваемого примера представлен на рис. 13. Точка С на пересечении линий реакции фирм А и В определяет их выпуск в состоянии равновесия по Курно, а точка К — при образовании картеля. При пассивном поведении фирмы В точка, представляющая объемы выпуска каждой из фирм, находится на линии реакции фирмы В, левее точки С; при пассивном поведении фирмы А эта точка расположена на линии реакции фирмы А, правее точки С. В рассматриваемом примере создание картеля обеспечивает фирме В на 97 ед. прибыли больше, чем при самом благоприятном для нее варианте конкуренции, т. е. при пассивном приспособлении выпуска фирмы А к ее выпуску. Часть этого приращения прибыли фирма В может передать фирме А за согласие придерживаться картельной цены. [pic] Рис. 14. Определение лимитной цены. Монопольная цена, обеспечивая картелю избыточную прибыль, стимулирует приток в отрасль новых конкурентов. Чтобы предотвратить появление новых производителей данной продукции, картель может установить лимитную цену (pl), не позволяющую новым фирмам получить прибыль. Графический способ определения лимитной цены показан на рис. 14. Кривая АС представляет средние затраты на выпуск всех участников картельного соглашения. Для предотвращения появления новых конкурентов вместо сочетания Рм,0м, соответствующего точке Курно, нужно выбрать комбинацию pl,ql. Тогда остаточный (неудовлетворенный) спрос на данном рынке будет представлен отрезком pl , Q1, который целиком расположен ниже кривой средних затрат. Поэтому если потенциальные конкуренты имеют одинаковую с членами картеля технологию, то производить данное благо им не выгодно. Выведем формулу лимитной цены. Пусть АС = l + k/Q. Прямая отраслевого спроса D построена по формуле цены спроса: Р = g— hQ. Соответственно прямая остаточного спроса при цене pl описывается формулой Рос = pl - hQ. В точке касания кривой средних затрат АС и прямой остаточного спроса PL,Q1 выполняется равенство PL - hQ = l + k / Q (4.24) и наклоны обеих линий одинаковы. Значит, dPoc / dQ = dAC / dQ, т.е. -h = -k/Q^ 2 ( Q = (k / h)^1/2. Следовательно, точка касания линий АС и Рос соответствует Q = (k / h)^1/2. Подставив это значение Q в равенство (4.24), получим формулу для определения лимитной цены: PL = l + k / Q + h (k / h)^1/2 = l + 2(k / h)^ 1/2 5. Кривые реагирования. То же самое равновесие можно изобразить и другим способом. Кривые реагирования показывают максимизирующие прибыль размеры выпуска, который будет осуществляться одной фирмой, если даны размеры другой фирмы- соперника. Кривая реагирования 1 представляет выпуск фирмы В как функцию от выпуска фирмы А, а кривая реагирования 2 - наоборот. Qa Qc Линия реагирования 1
Qb 1/4Qc1/3Qc 1/2Qc Qc Любой выпуск выше Qc невыгоден, т.к. цена падает ниже уровня средних издержек. Следовательно, если выпуск одной из фирм равен Qc ед., то вторая отвечает нулевым выпуском. Равновесие достигается, когда две кривые реагирования пересекаются и каждая фирма выпускает 1/3Qc. При любом другом выпуске фирмы взаимно реагируют на выбор друг другом величины выпуска. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Помимо факторов, определяющих рыночный спрос и рыночное предложение,
уровень равновесной цены зависит от характеристик рынка, на котором
осуществляются торговые сделки. Характеристики рынка формируются как
условиями его функционирования ( открытый—закрытый,
организованный—стихийный и пр.), так и объектами совершаемых на нем сделок В условиях олигополии специфическим фактором ценообразования является многовариантный стратегический план реакции производителя на ожидаемые действия немногочисленных конкурентов. Из-за неоднозначности ответных реакций олигополистов не существует единой теории олигопольного ценообразования. Но в любом случае цена на рынке олигополии предложения при прочих равных условиях превышает цену, складывающуюся на рынке совершенной или монополистической конкуренции, и ниже монопольной цены. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И ОЛИГОПОЛИЯ Совершенная конкуренция и чистая монополия - два крайних случая
рыночной структуры.И то и другое бывает чрезвычайно редко. Промежуточной и
гораздо более реалистичной стадией является монополистическая конкуренция.В
этом случае фирмы ,хотя и сталкиваются с конкуренцией со стороны других
фирм,входящих в отрасль или уже существ. продавцов,но обладают некоторой
властью над ценами на свои товары.Для этой рыночной структуры также
характерна дифференциация товаров,т.е. многие фирмы предлагают похожие,но
не идентичные товары. Несовершенная конкуренция существует,когда два или более
продавцов,каждый из которых обладает некоторым контролем над ценой Монополистическая конкуренция Монополистическая конкуренция осуществляется тогда,когда много
продавцов конкурируют ,чтобы продать дифференцированный продукт на рынке Для рынка с монополистической конкуренцией характерно следующее: 1.Товар каждой фирмы,торгующей на рынке ,является несовершенным заменителем товара ,реализуемого другими фирмами. 2.На рынке существует относительно большое число продавцов,каждый из
которых удовлетворяет небольшую,но не микроскопическую долю рыночного спроса
на общий тип товара, реализуемогог фирмой и ее соперниками. 3.Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников ,когда
выбирают ,какую установить цену на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему
годовых продаж. 4.На рынке есть условия для свободного входа и выхода Существование отрасли при монополистической конкуренции. Хотя на рынке с монополистической конкуренцией товар каждого продавца
уникален,между различными видами продуктов можно найти достаточно
сходства,чтобы объединить продавцов в широкие категории,похожие на отрасль. Краткосрочное равновесие фирмы при монополистической конкуренции. Кривая спроса так,как она видится монопольно-конкурентной фирме,наклонена вниз.Предположим,что продавец стремиться максимизировать прибыль и его товар отличается от соперничающих по каким-либо характеристикам.Тогда продавец может поднять цену без падения уровня продаж,т.к. найдутся покупатели,готовые платить повышенную цену за этот продукт.(остальное зависит от эластичности спроса на этот товар,т.е. покроет ли прибыль от увеличения цены потери от сокращения продаж или нет).Спрос и предельный доход зависят также от цен,установленных конкурирующими фирмами,т.к. если бы они снизили свои цены, то продавец получил бы меньшую прибыль от понижения / повышения цены.Но ,как уже говорилось ранее, монопольно-конкурентная фирма не учитывает реакцию конкурентов на свои действия. Краткосрочное равновесие фирмы показано на рисунке 1. МС P1 A АС Р2 В D MR Q Кол-во. Максимизирующее прибыль кол- во товара =Q .Этот выпуск соответствует точке Равновесие фирмы в долгосрочном периоде Но получение прибыли возможно только в краткосрочном периоде,т.к. в
долгосрочном в отрасль придут новые фирмы,которые скопируют достижения
продавца или продавец сам начнет расширяться и прибыль упадет до
нормальной,т.к. по мере роста количества предлагаемого товара,цена за
единицу товара,которую может назначить каждый отдельный продавец,будет
снижаться.Продавец,который первым выпустил товар на рынок,обнаружит,что как
кривая спроса,так и кривая предельного дохода на товар,реализуемый
фирмой, будет смещаться вниз.Это означает,что цена и предельный доход LRAC LRMC А АС Р D MR Q1 Q2 Кол-во Отрасль не может находиться в равновесии,пока фирмы могут запрашивать за
товар больше,чем средние затраты при максимизирующем прибыль выпуске,т.е.
цена должна быть равна средним затратам на этот выпуск.При долгосрочном
равновесии кривая спроса является касательной к долгосрочной кривой
средних издержек.Цена,которую надо установить ,чтобы продать Q1 товара ,
составляет Р,соответсвует т.А на кривой спроса.При этом средние затраты
тоже равны Р за штуку, и, следовательно прибыль равна нулю как с одной
штуки,так и в целом.Свободный вход на рынок препятствует фирмам извлекать
экономические прибыли в долгосрочном плане.Этот же процесс работает и в
обратном направлении.Если бы спрос на рынке снизился бы после достижения
равновесия,то фирмы покинули бы рынок,т.к.сокращение спроса сделало бы
невозможным покрытие экономических издержек.Как показано на рисунке 3,при
выпуске Q1 ,при котором MR=LRMC после сокращения спроса,типичный продавец
находит,что цена Р1,которую он должен установить.чтобы продать это кол-во
товара,меньше,чем средние затраты АС1 на его производство.Т.к. при этих
обстоятельствах фирмы не могут покрыть свои экономические издержки,они
выйдут из отрасли и переместят свои ресурсы в более выгодные
предприятия.Когда это произойдет,кривая спроса и кривые предельного дохода
остальных фирм сместятся вверх.Это произойдет потому,что сокращение
имеющегося в наличие товара увеличит максимальные цены и предельный
доход,характерные для любого его выпуска. и которые могли бы получать
оставшиеся продавцы.Выход фирм из отрасли будет продолжаться до тех
пор,пока не будет достигнуто новое равновесие,при котором кривая спроса
опять является касательной к кривой LRAC,а фирмы получают нулевые
экономические прибыли.Процесс выхода фирм с рынка мог бы также произойти в
результате того,что фирмы завысили бы оценку возможного от продаж на рынке
предельного дохода.Избыточное число фирм могло бы сделать товар настолько
изобильным,что фирмы на рынке не смогли бы покрыть свои средние издержки
при цене,при которой предельный доход равняется предельным затратам. LRMC АС1 Р1 LRAC D MR Q Кол-во Заштрихованный прямоугольник - потери фирмы. Сравнение с исходным конкурентным равновесием. Потребители платят более высокие цены,когда продукты дифференцированы
по сравнению с теми ценами,которые они платили бы.если бы товар был
стандартизирован и выпускался бы конкурентными фирмами.Это верно,даже если Вывод.: Реклама и продвижение товара на рынки с монополистической конкуренцикй. Издержки неценовой конкуренции. В добавление к издержкам,связанным с избыточной мощностью,существуют также издержки,которые несут фирмы на рынках с монополистической конкуренцией тогда,когда фирма стремиться убедить потребителя в том,что ее товары отличаются от товаров конкурентов.Монопольно конкурентные рынки характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением старых.Многих потребителей убедили,что качество товаров с известными марками превосходит качество конкурентной продукции..Вероятно,что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых,чем при помощи понижения цен.Улучшение товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли пока остальные фирмы не скопируют эти улучшения.Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными.Но как только товар улучшен,фирма обычно начинает рекламу,чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях. Издержки реализации Реклама и реализация товаров являются процессами,требующими затрат.Издержки реализации - это все те издержки,которые несет фирма,чтобы повлиять на продажи своего товара.Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы,фирма надеется увеличить поступления,выручку.Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм.Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе.На полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации,т.к. товары являются совершенными заменителями,и покупатели являются полностью информированными. ледовательно,при этих обстоятельствах реклама бесполезна.Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда,когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей. Кривые издержек реализации и максимизирующая прибыль реклама. С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные издержки.Чтобы координировать все эти усилия нужен штат,которому надо платить.Издержки реализации дискретны,это значит.что они не все время являются необходимыми для производства товара.Когда фирма рекламирует свой товар она упускает возможность продавать больше товара, удерживая издержки и,следовательно,цену на более высоком уровне.Реклама является попыткой иметь больший объем продаж при любой цене.Такого же прироста продаж ,возможно,можно было бы достичь сокращением цены. Вероятно,что средние издержки реализации (на ед. выпуска) сначала уменьшаются ,а потом возрастают.Возрастают по мере роста действительных продаж.Средние постоянные издержки снижаются с увеличением продаж,т.к. издержки,авансированные на реализацию,распределяются на большее число единиц товара.Издержки реализации на ед. товара снижаются также тогда,когда дается большая реклама,если цена за одно рекламное объявление падает с ростом их числа.Возможно также,что большие общие расходы на рекламу,означая больше объявлений,приводят к пропорционально большим приростам продаж.Повтор рекламных объявлений в разных СМИ может оказывать воздействие на увеличение продаж. Можно представить кривую средних издержек реализации (AСs ),которая
показывает , каким образом изменяются издержки реализации ед. товара при
разных уровнях предполагаемого спроса.Чем больше спрос на товар,тем меньше
средние издержки реализации,связанные с продажей на рынке данного кол-ва
товара.Следовательно,изменение спроса на товар может сместить кривую
издержек реализации.Изменение любого фактора,влияющего на спрос на товар
фирмы ,сместит кривую средних издержек реализации либо вверх,либо вниз.U-
образная кривая средних издержек реализации изображена на рис. 4.Эта кривая
показывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара,если даны
спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих
фирм.Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации
вверх,как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм.Таким
образом,средние издержки реализации,связанные с данным выпуском,тем
ниже,чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализации,которые
несут конкуренты. ACs Годовой выпуск Реклама,будучи успешной,увеличивает спрос на товар фирмы.Рис. 5
показывает,как осуществление рекламы может привести к росту прибылей у
монопольноконкурентной фирмы. Фирма,благодаря расходам на рекламу смещает свою кривую спроса с D1 до D2 и кривую пред. дохода с MR1 до MR2.Максимизирующим прибыль выпуском является тот,для которого MR2 равняется предельным издержкам на производство плюс предельные издержки реализации.При отсутствии рекламы фирма получила бы нулевую экономическую прибыль.Реклама позволяет фирме извлекать положительную экономическую прибыль в краткосрочном плане.Реклама подразумевает,что фирма может увеличить спрос и предельный доход,неся большие затраты.Прирост спроса,если он постоянен,уменьшает издержки реализации,необходимые ,чтобы продать данное кол-во товара и,следовательно,побуждает фирму снова сократить расходы на рекламу.Взаимозависимость между MR и MC в случае,когда реклама является успешной,делает невозможным предсказание равновесного уровня рекламных расходов. P и себест. Pa D MC+MCs AC+ACs AC C A D2 P` D1 MR2 MR1 Q` Qa Q Равновесие в долгосрочном плане с осуществлением рекламной деятельности при монополистической конкуренции. Реклама,которая приводит к прибылям в монопольно конкурентной отрасли дает начало процессу,который уничтожит эти прибыли.Поскольку при монополистической конкуренции существует свободный вход в отрасль,то можно ожидать,что реклама,обуславливающая экономическую прибыль,привлечет на рынок новых продавцов.Следовательно,кривая AСs сместиться вверх из-за возросших рекламных расходов конкурентов,а кривые D и MR сместятся вниз.Сочетание этих факторов сведет на нет экономическую прибыль.Но,т.к. реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке и способствовала появлению новых производителей,то общее кол-во потребляемого товара увеличивается. Кривая спроса каждой фирмы должна быть касательной,к кривой AC+ACs при максимизирующем прибыль выпуске Ql .При цене Р1 фирма получает нулевую экономическую прибыль.Равновесное кол-во Ql больше Q` ,который существовал бы при отсутствии рекламы.Следовательно в отрасли снижается избыточная мощность.(отрезок Q`Ql).Это способствует снижению средних издержек производства,что однако не приносит выгод потребителю,т.к. цена не уменьшается,а наоборот,возрастает,т.к. в ней отражаются средние издержки реализации,необходимые для продажи Ql продукта.Реклама также отвлекает ресурсы от производства других товаров.В долгосрочном плане фирма не выигрывает от рекламы,т.к. что с ней,что без нее фирма получает нулевую прибыль.Реклама,однако,может выполнять важную социальную задачу,снабжая потребителей информацией и сокращая операционные издержки при покупке.Если реклама обеспечивает признание продукту и ведет к привыканию у потребителя,то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов.Также обнаруживается положительная зависимость между прибылями и рекламой.Это интерпретируется как показатель того,что реклама увеличиваетмонопольную власть.Однако другие исследования показывают,что информация,предоставляемая рекламой,способствует уменьшению приверженности потребителей к определенному виду продукции.Это подразумевает ,что реклама увеличивает ценовую эластичность спроса для прибылей каждой отдельной фирмы. Рис. 6 изображает равновесие в долгосрочном плане с осущ. рекламной деятельности. MC+MCs Pl min AC P` D MR Q` Ql Олигополия Олигополия - это рыночная структура,при которой в реализации какого- либо товара доминирует очень немного продавцов,а появление новых продавцов затруднено или невозможно.Товар,реализуемый олигополистическими фирмами,может быть и дифферинцированным и стандартизированным. Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм,на которые приходится половина и более общих продаж продукта. На олигополистических ранках,по меньшей мере,некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем выпускаемом кол-ве товара.Продавцы на олигополистическом рынке знают,что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемый объем продаж,то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке.Продавцы осознают свою взаимозависимость.Предполагается,что каждая фирма в отрасли признает,что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию со стороны других фирм.Реакция,которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цены ,объема выпуска или изменения деятельности в области маркетинга,является основным фактором,определяющим его решения.Реакция,которой отдельные продавцы ждут от своих соперников,влияет на равновесие на олигополистических рынках. Во многих случаях олигополии защищены барьерами для входа на рынок,схожими с теми,которые существуют для монопольных фирм.Естественная олигополия существует,когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных издержках,чем были бы у множества фирм. Можно выделить следующие черты олигополистических рынков.: 1.Всего несколько фирм снабжают весь рынок.Продукт может быть как дифференцированым,так и стандартизированным. 2.По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями.Следовательно,некоторые фирмы на рынке способны влиять на цену товара,варьируя его наличие на рынке. 3.Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Сознательное соперничество:олигополистические ценовые войны. Если предположить ,что на местном рынке существует только горстка
продавцов,реализующая стандартизированный товар,то можно рассмотреть модель Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами.Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества.Войны цен хороши для потребителей,но плохи для прибылей продавцов. Легко понять,как фирмы втягиваются в эту войну.Поскольку каждый продавец думает,что другой не будет реагировать на его понижение цены,то у каждого из них есть искушение увеличить продажи,сокращая цены.Снижая цену ниже цены своего конкурента,каждый продавец может захватить весь рынок - или он так думает - и может тем самым увеличить прибыльНо конкурент отвечает понижением цены.Война цен продолжается до тех пор,пока цена не падает до уровня средних издержек.В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену P=AC=MC .Общий рыночный выпуск такой же,какой имел бы место при совершенной конкуренции.Предполагая,что каждая фирма всегда поддерживает свою текущую цену,другая фирма всегда может увеличить прибыль,требуя на 1 рубль меньше,чем ее соперница.Конечно ,другая фирма не сохранит прежнюю цену,т.к. она осознает,что может получить большую прибыль,требуя на 1 копейку меньше конкурента. Равновесие существует тогда,когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения цены.Это происходит.когда Р=АС,а экономические прибыли равны нулю.Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам.Поскольку каждая фирма допускакет,что другие фирмы не будут менять цену,то у нее нет стимула увеличивать цены.Сделать так значило бы потерять все продажи в пользу конкурентов,которая,как предполагается,удерживает свою цену неизменной на уровне Р=АС .Это так называемое равновесие Бертрана.В общем на олигополистическом рынке равновесие зависит от предположений,которые делают фирмы о реакции своих соперников. К несчастью для потребителей ,ценовые войны обычно недолговечны.Олигополистические фирмы испытывают искушение всиупить между собой в сотрудничество,чтобы устанавливать цены и делить рынки таким образом,чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неприятного воздействия на прибыль. Стратегия поведения при олигополии и теория игр Теория игр анализирует поведение лиц и организаций с противоположными интресами. Результаты решения управления фирм зависят не только от самих этих решений,но и от решений конкурентов.Теорию игр можно применить к ценовой стратегии олигополистических фирм.Следующий пример иллюстрирует возможности теории игр. В предыдущей модели ценовой войны предполагается,что конкурент будет сохранять цену неизменной.Они высчитывают прибыль от своего решения о цене,допуская,что соперник не будет отвечать понижением цены.Предположим,что руководство более приближено к реальности.Они не придерживаются упрямо мнения,что конкурент сохранит свою цену неизменной,а осознают,что противник либо ответит понижением цены,либо сохранит ее на прежнем уровне.Т.е. прибыль,которую может получить фирма зависит от реакции соперника.В данном случае,менеджеры подсчитывают свои прибыли как для случая,в котором конкурент сохраняет цену неизменной,так и для случая изменения ценыИтогом этого является матрица результатов.,которая показывает выгоду или убыток от каждой возможной стратегии для каждого возможного ответа соперника по игре.Сколько игрок может выиграть или проиграть зависит от стратегии соперика. Таблица 1 показывает матрицу результатов решений менеджеров компаний А и Матрица результатов управленчиских решений в ценовой войне С т р а т е г и я В Снизить цену для С Снизить Изменение прибылей Изменение прибылей т цену комп. А =-Х комп. А =+Y - X
р на 1 р/шт
а Изменение прибылей Изменение прибылей
- Z для В X < Z Следовательно,если обе фирмы будут поддерживать цены,то изменений в их прибылях не произойдет.Если бы комп. А снизила цену,а комп. В поддерживала бы ее на прежнем уровне,то прибыли А увеличились бы на Y ед.,но если бы В в ответ тоже снизила цену ,то А потеряла бы Х ед. ,но если бы А оставила цену прежней,а В снизила бы,то А потеряла бы Z ед.,что больше чем в предыдущем случае. Следовательно максиминная(лучшая) стратегия компании А: снижать цену.Т.к. фирма В делает такие же рассчеты,то для нее максиминной стратегией так же является снижение цены.Обе компании получают меньшую прибыль,чем они могут получить,сговорившись поддерживать цену.Однако,если один поддерживает цену,то сопернику всегда выгоднее снижать ее. Сговор и картели. Картель - это группа фирм,действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и центак,как если бы они были единой монополией.В некоторых странах,например в США ,картели запрещены законом.Фирмы,обвиняемые в сговорах для совместного установления цены и контроля над объемами выпускаемой продукции,подвергаются санкциям. Но картель - это группа фирм,следовательно он сталкивается с трудносятями при установлении монопольных цен,которых не существует у чистой монополии.Основной проблемой какртелей является проблема согласования решений между фирмами - членами и установления системы ограничений (квот) для этих фирм. Образование картеля. Предположим в некоторой местностии несколько производителей
стандартизированной подукции хотят образовать картель.Допустим,что есть 15
региональных поставщиков данного продукта .Фирмы назначают цену равную
средним издержкам.Каждая из фирм боится поднять цену из опасения,что другие
не последуют за ней и ее прибыли станут отрицательными.Допустим,что выпуск
находится на конкурентном уровне Qc (см. рис. 7 гр. А),соответствующему
размеру выпуска,при котором кривая спроса пересекает кривую МС , являющейся
горизонтальной суммой кривых предельных издержек каждого продавца.Кривая Рис. 7. Гр. А Pm Pc E MR` MC D MR Qm Qc Q` Гр. В AC MC Pm A F C B H MR` qm qc q` Первоначальное равновесие существует в тЕ.Конкурентная цена =Рс.При
этой цене каждый производитель получает нормальную прибыль.При картельной
цене Pm ,каждая фирма могла бы получать максимальные прибыли,устанавливая Для установления картеля необходимо сделать следующие шаги. 1.Убедиться,что существует барьер для входа в отрасль,чтобы предотвратить продажу товара другими фирмами,после повышения цены.Если бы был возможен свободный вход в отрасль,то увеличение цены привлекло бы новых производителей.Следовательно,предложение возрасло бы,а цена упала бы ниже монопольного уровня,который стремиться поддерживать картель. 2.Организовать встречу всех производителей данного вида товара,для
установления совместных ориентиров по общему уровню выпуска
продукции.Сделать это можно,оценив рыночный спрос и высчитав предельный
доход для всех уровней выпуска.Выбрать выпуск,ддля которого MC=MR 3.Установить квоты каждому члену картеля.Поделить общий монопольный выпуск , Qm ,между всеми членами картеля.Например,можно дать указание каждой фиирме поставлять 1/15 Qm каждый месяц.Если бы у всех фирм были одинаковые ф-ции издержек,то это было бы эквивалентно тому,чтобы рекомендовать фирмам уравновешивать производство до тех пор,пока их предельные издержки не сравнялись бы с рыночным предельным доходом (MR`).До тех пор,пока сумма месячных выпусков всех продавцов равна Qm,можно поддерживать монопольную цену. 4.Установить процедуру проведения утвержденных квот в жизнь. Этот шаг является решающим для того,чтобы сделать картель работоспособным.Но его очень трудно реализовать,т.к. у каждой фирмы есть стимулы расширять свое производство при картельной цене,но если все увеличат выпуск,то картель обречен,т.к. цена вернется к свому конкурентному уровню.Это легко показать.График В (рис. 7)показывает предельные и средние издержки типичного производителя.До осуществления картельного соглашения фирма ведет себя так,как будто спрос на ее выпуск при цене Рс является бесконечно эластичным.Она боится поднять цену из опасения потерять все свои продажи в пользу конкурента.Она выпускает количество продукта qc.Поскольку все фирмы поступают так же ,то отраслевой выпуск составляет Qс ,что является величиной выпуска,который существовал бы при совершенной конкуренции.При вновь установленной картельной цене фирме разрешен выпуск qm ед. продукта,соотв. точке, в которой MR` равняется предельным издержкам МС каждой отдельной фирмы.Допустим,что владельцы любой из фирм полагают,что рыночная цена не понизится,если они будут продавать больше,чем это кол- во.Если они воспринимают Рm,как цену,лежащую за пределами их влияния,то их максимизирующим прибыль выпуском будет q`,при котором Pm=MC.При условии,что рыночная цена не уменьшается,фирма может путем превышения своей квоты увеличить прибыли с PmABC доPmFGH. Отдельная фирма может оказаться в состоянии превышать свою квоту
без ощутимого снижения рыночной цены.Предположим,однако,что все
производитель превышают свои квоты,чтобы максимизировать свои прибыли при
картельной цене Pm.Отраслевой выпуск увеличился бы до Q`,при котором Картели обычно пытаются установить штрафы для тех,кто обходит квоты.Но основная проблема заключается в том,что ,как только устанавливается картельная цена,отдельные фирмы,стремящиеся максимизировать прибыль,могут заработать больше путем обмана.Если обманывают все,то картель распадается,т.к. экономические прибыли падают до нуля. Картели также сталкиваются с проблемой при принятии решений о монопольной цене и уровне выпуска.Эта проблема особенно остра,если фирмы не могут договориться об оценке рыночного спроса,его ценовой эластичности или если у них разные издержки производства.Т.е. фирмы с более высокими средними издержками добиваются более высоких картельных цен. Реклама при олигополии. На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают возможную реакцию своих конкурентов до того,как начинают рекламу и предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок.Олигополистическая фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том случае,если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара,начав свои собственные рекламные кампании. Для того,чтобы лучше понять проблемы,с которыми сталкивается олигополистическая фирма при выборе стратегии маркетинга,полезо подойти к ней с позиции теории игр.Т.е. фирмы должны выработать для себя стратегию максимина,и решить,выгодно им начинать рекламные кампании или нет.Если фирмы не начинают рекламные кампании ,то их прибыли не изменяются.Однако,если обе фирмы стремятся избехать наихудшего исхода,проведя стратегию максимина,то они обе предпочитают рекламировать свой товар.Обе гоняться за прибылью и обе в итоге имеют потери.Это происходит потому,что каждая выбирает стратегию с наименьшими потерями.Если бы они договорились не рекламировать, то они получили бы большие прибыли. Есть также доказательства того,что реклама на олигополистических рынках осуществляется в больших маштабах,чем это необходимо для максимизации прибыли.Часто реклама конкурирующих фирм ведет только к повышению издержек не увеличивая при этом сбыт продукции,т.к. соперничающие фирмы сводят рекламные кампании друг друга на нет. Другие исследования показали,что реклама способствует повышению прибыли.Они указывают на то,что чем выше доля расходов на рекламу по отношению к объему продаж в отрасли,тем выше отраслевая норма прибыли.А т.к. более высокие нормы прибыли указывают на наличие монопольной власти,то это подразумевает,что реклама ведет к большему контролю за ценой.Неясно,однако,обусловливают ли более высокие рекламные расходы более высокие прибылиили более высокие прибыли вызывают большие расходы на рекламу. Другие модели олигополии Чтобы попытаться объяснить определенные типы делового повеления,разработаны другие модели олигополии.Первая пытается объяснить неизменность цен,вторая -почему фирмы часто следуют за ценовой политикой фирмы,которая выступает как лидер в объявлении изменения цены,третья показывает,каким образом фирмы могут устанавливать цены так,чтобы не максимизировать текущие прибыли,но зато максимизировать прибыль в долгосрочном плане,путем предотвращения появления на рынке новых продавцов. Твердость цен и ломаная кривая спроса. Неизменность цены можно объяснить ,если отдельные фирмы считают,что их соперники не последуют за любым приростом цены.В то же время они предполагают,что те последуют за любым снижением их цены.При этих обстоятельствах кривая спроса ,как ее воспринимает каждая отдельная фирма,имеет странную форму. Берется уже установленная цена.Допустим,что фирмы отрасли,думают,что
спрос на их товар будет весьма эластичным,если они поднимут цены,т.к.их
конкуренты не будут повышаь цены в ответ.Однако они исходят и из того
предположения,что ,если они понизят цены,то спрос станет неэластичным,т.к.
остальные фирмы тоже понизят цену.Резкое изменение эластичности спроса
фирмы при установленной цене дает кривую ломаной формы. Р А МС2
D Q` MR Рис. 8 изображает ломаную кривую спроса и предельного дохода.Отметим резкое падение предельного дохода,когда цена опускается ниже Р,т.е. установленной цены.Это происходит из-за резкого падения поступлений,когда фирма снижает свою цену в ответ на снижение цены конкурентов.Фирма,которая понизит цену потеряет в валовом доходе,т.к. предельный доход становится отрицательным,т.к. спрос неэластичен при ценах ниже установленной цены. На рис. 8 максимальные прибыли соответствуют размеру выпуска,при котором MR=MC Кривая предельных затрат - МС1.Следовательно,максимизирующим прибыль выпуском будет Q` ед.,а ценой Р`.Теперь предположим,что цена одного из ресурсов,необходимого для производства товара ,возрастает.Это смещает кривую предельных издержек вверх с МС1 до МС2.Если после увеличения предельных издержек кривая МС2 все еще пересекает MR на участке ниже т.А,то фирма не изменит ни цену,ни выпуск.Точно также сокращение предельных издержек не приведет к аким-либо изменениям. Устойчивость цены будет поддерживаться только при приростах затрат,которые не смещают кривые предельных издерже вверх настолько,чтобы пересекать кривую предельного дохода выше т.А.,т.к. больший прирост предельных издержек приведет к новой цене.Тогда будет существовать новая кривая спроса с новым изломом.Излом сохраняется,только если фирмы остаются при своих убеждениях относительно реакции их конкурентов на цены после того,как установится новая цена. Лидерство в ценах Рис. 9. MC Pl Dn D MRn ql qd
MC=Sf
qf Лидерство в ценах-обычная практика на олигополистических рынках.Одна из фирм(не обязательно самая крупная),действует как ценовой лидер,который устанавливает цену,чтобы максимизировать свои собственные прибыли,в то время как другие фирмы следуют за лидером.Соперничающие фирмы назначают ту же цену,что и лидер, и работают при уровне выпуска,который максимизирует их прибыли при этой цене. Лидируящая фирма предполагает,что другие фирмы на рынке не будут реагировать таким образом,что изменят цену ,которую она установила.Они решат максимизировать свои прибыли при цене ,установленной лидером как данную.Модель лидерства в ценах называется частичной монополией.,т.к. лидер устанавливает монопольную цену,основанную на его предельном доходе и предельных издержках.Прочие фирмы принимают эту цену как данную. Рис. 9 показывает,каким образом определяется цена при частичной монополии.Лидирующая фирма определяет свой спрос,вычитая то кол-во товара,которое продают другие фирмы при всех возможных ценах,из рыночного спроса.Кривая рыночного спроса D показана на рис. 9 на гр. А.Кривая предложения всех прочих фирм - Sf показана на гр. В (рис. 9).Кол-во товара,предлагаемое конкуретами фирмы-лидера,будет возрастать при более высоких ценах.Фирма-лидер реализует менее значительную долю рыночного спроса при более высоких ценах. На рис. 9 видно,что пр цене Pl выпуск составляет qd ед.При этом кривая спроса на гр. В показывает,что кол-во товара,предлагаемое другими фирмами,будет равно qf=qd-ql .Кол-во товара,на который есть спрос на рынке,оставшееся для господствующей фирмы(“чистый спрос”),составляет ql ед.Эта точка находится на кривой спроса Dn. Кривая спроса тогда показывает,какой объем продаж может надеяться осуществить лидирующая фирма при любой цене после вычета продаж ,произведенных другими фирмами. Фирма -лидер максимизирует прибыли путем выбора цены,которая делает предельный доход от удовлетворения чистого спроса,MRn,равным ее предельным издержкам.Следовательно, цена лидера равна Р1,и фирма-лидер продаст ql ед. продукции по этой цене.Прочие фирмы принимают цену Р1 как данную и выпускают qf ед. Лидерство в ценах можно также объяснить опасениями части меньших фирм насчет оветной реакции лидирующей фирмы.Это верно,когда лидирующая фирма может производить пр более низких издержках,чем ее менее крупные конкуренты.Когда такое положение дел имеет место,то меньшие фирмы могут колебаться - снижать ли цену ниже лидера.Они понимают,что,хотя от снижения цены они выигрывают временно в продажах,но они проиграют войну цен,которую развяжет более крупная фирма,т.к. у них более высокие издержки и, следовательно,их минимальная цена выше,чем у более крупной фирмы. Меньшие фирмы на олигополистических рынках пассивно следуют за лидером иногда и потому,что они полагают ,что более крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе.Они не уверены насчет будущего спроса на свою продукцию и рассматривают изменение цены лидером как признак изменения спроса в будущем. Ценообразование,ограничивающее вход в отрасль. Фирмы на олигополистических рынках могут устанавливать цены таким образом,что потенциальным новым производителям на рынке было невыгодно начать на нем торговлю.Для достижения этой цели фирмы на рынке могут устанавливать цены,которые не максимизируют их текущие прибыли .Вместо этого они устанавливают цены с таким расчетом,чтобы удержать новых производителей от входа на рынок и оказания понижающего воздействия на будущие прибыли. Фирмы либо сговариваются,либо следуют примеру других фирм при
установлении таких цен,которые могли бы предотвратить вступление на рынок График А на рис. 10 показывает кривую LRAC потенциального нового производителя на олигополистическом рынке.Если фирма не может надеятся на цену на свой товар,равную по меньшей мере P`=LRACmin ,то она сможет получать экономическую прибыль,войдя на рынок.График В ,рис. 10,показывает рыночный спрос на товар.Предположим,что существующие в отрасли фирмы организуют картель,чтобы максимизировать текущую прибыль.Тогда они установят цену Pm,соответствующую выпуску,при котоором MR=MC.При этой цене продавлось бы Qm штук товара, и существующие фирмы делили бы общий выпуск между собой.Однако,поскольку Pm > LRACmin потенциальных новых производителей,то картель обречен на провал,если только не существует барьера для входа на рынок.Следовательно,фирмы знают,что устанавливать монопольную цену тщетно.При монопольной цене больше фирм войдет на рынок и предлагаемое для продажи кол-во товара возрастет.следовательно,цена и прибыли упадут.
P`= Гр. В Pm MC P` MR D Qm Ql Ценой ,ограничивающей вход на рынок,является цена,достаточно
низкая,чтобы предотвратить появление на рынке в качестве продавцов новых
потенциальных производителей.Предположим,что кривые средних издержек фирм
выглядят так же,как и у новых производителей.В этом случае любая цена выше Если,однако ,фирмы обладают преимуществом низких затрат,которых нет у новых потенциальных производителей,то они смогут извлекать в долгосрочном плане экономическую прибыль при цене P` и в тоже время удерживать потенциальных производителей от входа на рынок. Ценообразование,ограничивающее вход на рынок ,показывает,каким образом опасения перед появлеием на рынке новых конкурентов могут подтолкнуть максимизирующие прибыли фирмы временно не использовать свою монопольную власть на рынке. Модель дуополии Курно Дуополия - это рыночная структура,при которой два продавца,защищенные
от появления дополнительных продавцов,являются единственными
производителями стандартизированной продукции,не имеющей близких
заменителей.Экономические модели дуополии полезны ,чтобы
проиллюстрировать,как предположения отдельного продавца насчет ответа
соперника воздействуют на равновесный выпуск.Классическая модель дуополии -
это модель,сформулированная в 1838 г. французским экономистом Огюстеном Допустим,что в регионе есть только два производителя товара Х.Любому желающему приобрести товар Х приходится приобретать его у одного из этих двух производителей.Товар Х каждой фирмы стандартизирован и не имеет качественных различий.Никакой другой производитель не может войти на рынок.Допустим,что оба производителя могут выпускать товар Х при одинаковых затратах и что средние издержки неизменны и равны,следовательно,предельным издержкам.График А рис. 11,показывает рыночный спрос на товар Х,помеченный Dm,вместе со средними и предельными издержками производства.Если бы товар Х производился на конкурентном рынке,то выпуск был бы Qc ед ,а цена была бы Pc=AC=MC. Двумя фирмами,выпускающими товар Х являются фирма А и фирма В.Фирма А
начала производить товар Х первая.До того,как фирма В начинает
производство,фирма А обладает всем рынком и предполагает,что выпуск
соперничающих фирм всегда будет равен нулю.Поскольку она считает,что
обладает монополией,то производит монопольный выпуск,соответствующий
точке,в которой MRm=MC.Получающаяся в итоге цена равна Pm.Предположим
линейную кривую спроса.Это подразумевает,что предельный доход будет падать
с ростом выпуска вдвое быстрее цены.Поскольку кривая спроса делит отрезок Сразу же после того,как фирма А начинает производство,на рынке
пявляется фирма В.Появление новых фирм невозможно.Фирма В предполагает,что
фирма А не будет отвечать изменением выпуска.Она,следовательно,начинает
производство,предполагая,что фирма А будет продолжать выпускать Qm ед
товара Х.Кривая спроса ,который фирма В видит для своего товара,показана на
гр. В рис. 11.Она может обслужить всех тех покупателей,которые купили бы
товар Х ,если бы цена упала ниже текущей цены фирмы Кривая предельного дохода,соответствующая кривой спроса Db1 - Падение цены товара Х ,вызванное дополнительным производством фирмы В 1/2(2X - 1/2X)=3/4 X . Это можно записать в виде: 1/2(Qc - 1/4Qc)=3/8 Qc, что и показано в таблице 2. Модель дуополии Курно.(рис. 11) Первый месяц. Гр. А Цена Pm Pc E MC=AC Mrm Dm Qm=1/2Qc Qc Q Гр. В Цена Pm P1 MC=AC MRb1 Db1 1/2Qc 3/4 Qc Qc Q
Гр. С Цена Р2 МС=АС MRa1 Da1 1/4 Qc 5/8 Qc Qc Гр. D P3 MC=AC MRb2 Db2 3/8Qc11/16QcQc Окончательное.(гр. Е) Pe MC=AC D 1/3Qc 2/3Qc Qc Дуопольное равновесие Курно табл. 2 Месяц Вып. фирмы А Вып. фирмы В 1 1/2Qc 1/2(1/2Qc)=1/4Qc Конечное равновесие Qa=(1-(1/2Qc+1/8Qc+1/32Qc+...))Qc=(1-1/2(1-1/4))Qc=1/3Qc Общий выпуск =2/3Qc Теперь очередь фирмы В отвечать снова.Фирма А снизит свое
производство С 1/2 Qc до 3/8Qc это приводит к снижению общего предложени
товара Х с 3/4Qc до 5/8Qc.В результате этого цена товара вырастает до Как показано на гр. Е,рис.11 ,каждая фирма выпускает 1/3 Qc,а цена равна Ре.Это равновесие Курно для дуополии.Оно существовало бы.если только каждая фирма упорно полагала бы,чтодрегая не будет регулировать свой выпуск,что подразумевает,что управление фирмы не учитывает своих ошибок.,что ,конечно,является большим упрощением.Но при более сложных допущениях становится сложно определить условия равновесия. Кривые реагирования. То же самое равновесие можно изобразить и другим способом.Кривые реагирования показывают максимизирующие прибыль размеры выпуска,который будет осуществляться одной фирмой,если даны размеры другой фирмы-соперника. Кривая реагирования1 представляет выпуск фирмы В как ф-цию от выпуска фирмы А.,а кривая реагирования 2 - наоборот. Qa Qc Линия реагирования 1
Qb 1/4Qc1/3Qc 1/2Qc Qc Любой выпуск выше Qc невыгоден,т.к. цена падает ниже уровня средних издержек.Следовательно,если выпуск одной из фирм равен Qc ед.,то вторая отвечает нулевым выпуском.Равновесие достигается,когда две кривые реагирования пересекаются и каждая фирма выпускает 1/3Qc.При любом другом выпуске фирмы взаимно реагируют на выбор друг другом величины выпуска. ОЛИГОПОЛИЯ Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого- либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным. Примером олигополии, при которой продукт является стандартизированным, служит рынок алюминия. На этом рынке в продажах в США доминируют "Alcoa", "Reynolds" и "Kaiser". Автомобили, сигареты и пиво являются примерами дифференцированных товаров, чьи рыночные структуры - олигополистические. Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта. На восемь крупнейших фирм, выпускающих фотографические оборудование и принадлежности в США, приходится, например, более 85% выпуска. Конечно же, господствует на рынке "Kodak". Он, однако, не является единственным продавцом. Рынок фотографического оборудования и принадлежностей можно рассматривать как олигополистический. На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут
влиять на цену благодаря их большим долям в общем выпускаемом количестве
товара. Продавцы на олигополистических рынках знают, что когда они либо их
соперники изменят цены или выпускаемое количество продукта, то последствия
скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою
взаимозависимость. Предполагается, что каждая фирма в отрасли признает,
что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию конкурирующих фирм. Поведение фирм на олигополистических рынках можно уподобить поведению армий на войне. Они соперники, а трофеем является прибыль. Их оружие включает в себя контроль над ценами, рекламу и установление величины выпуска. Немногочисленность конкурентов заставляет их считаться с реакцией друг друга на свои решения. Они выбирают такую стратегию, чтобы увеличить свои доли на рынке и прибыли. Во многих случаях олигополии защищены барьерами для входа на рынок, схожими с теми, которые обсуждались для монопольных фирм. Естественная олигополия существует, когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных средних издержках, чем были бы у множества фирм. Существование естественных случаев олигополии является предметом споров среди экономистов. Утвердилось мнение, что отрасли, в которых существует олигополия, включают в себя нефтепереработку, выплавку стали и производство пива. Подытоживая, заметим, что олигополисгические рынки обладают следующими чертами: 1. Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифференцированным. 2. По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке. 3. Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы всегда
считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают цены,
ориентиры по объемам продаж, размер рекламных расходов или принимают
другие деловые меры. Нет единой модели олигополии. Можно разработать
ряд моделей, объясняющих поведение фирм в конкретных ситуациях, основываясь
на том, какие строят предположения фирмы относительно реакции своих
соперников. Описываемые ниже модели показывают, как при олигополии
проявляется тенденция к уменьшению прибылей из-за конкуренции. Сознательное соперничество: олигополистические ценовые войны Предположим, что на местном рынке существует только горстка продавцов и реализует она такой стандартизированный товар, как кирпич. Ценовая политика любой данной фирмы на рынке зависит от рыночного спроса на кирпич и от того, как представляет себе фирма реакцию конкурентов на ее ценовую политику. Предположим, что каждая фирма на рынке стремится максимизировать прибыль. Допустим, что каждая фирма предполагает, что ее конкуренты выберут цену и будут твердо придерживаться своего решения. Таким образом, любой данный производитель кирпича сделает предположение, что если он сни зит свои цены, то его соперники не будут в ответ снижать свои цены. На рис. 11.7 изображен рыночный спрос на кирпич. Для простоты
допустим, что на рынке есть только два продавца кирпича. Допустим также,
что у третьего продавца кирпича нет возможности выйти на рынок, и что
каждый продавец производит кирпичи при неизменных средних издержках
производства, равных 10 центам. Каждый продавец назначает цену в 20 центов
за кирпич и, следовательно, оба получают прибыль в 10 центов со штуки. При
этой цене количество кирпича, на которое есть спрос, составляет 100 000
кирпичей в месяц. Допустим, что два продавца "Adams Brick Company" и "Baker Рис. 5. Последствия олигополистической войны цен Ценовая война - это цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов. Легко понять, каким образом два продавца кирпича в этом примере могут
втянуться в ценовую войну. Поскольку каждый продавец думает, что другой не
будет реагировать на его понижение цены, то у каждого из них есть
искушение увеличить ежемесячные продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже
цены своего конкурента, каждый продавец может захватить весь рынок - или
так он думает - и может тем самым увеличить прибыль. Например, при текущей
цене Бейкер продает 50000 кирпичей в месяц и получает 10 центов прибыли со
штуки. Следовательно, каждый продавец получает ежемесячную прибыль в 5 000
долларов. Если бы Бейкер понизил цену до 19 центов, то количество, на
которое есть спрос, выросло бы до 105 000. Допуская, подобно Бейкеру, что Предположим, что Бейкер уступает искушению снизить цену. Адаме
взбешен. Затем компания Адамса реагирует тем, что устанавливает цену
немного ниже цены Бейкера и получает весь рынок. Адаме, как это сделал Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня
средних издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену Р Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может
получать выгоды от понижения цены. Это происходит тогда, когда цена равна
средним издержкам, а экономические прибыли равны нулю. Снижение цены ниже
этого уровня приведет к убыткам. Поскольку каждая фирма допускает, что
другие не будут менять свою цену, то у нее нет стимула увеличивать цену. Иногда на олигополистических рынках действительно наблюдаются войны цен. Время от времени такую тактику применяют бензозаправки в каком-либо данном районе. Банки, обслуживающие небольшие рынки, также иногда занимаются ценовой войной, предлагая низкопроцентные целевые займы или ведение текущих счетов за небольшую плату, меньше обычной. Каждый пытается сделать свой товар более привлекательным для потребителей, назначая немного меньшую цену, чем соперники. Конечно, соперники отвечают еще большим снижением цены. К несчастью для потребителей, ценовые войны обычно недолговечны. Стратегии поведения при олигополии и теория игр Теория игр анализирует поведение лиц или организаций с противоположными интересами. Результаты управленческих решений зависят не только от самих этих решений, но и от решений конкурентов. Теорию игр можно применить к ценовой стратегии олигополистических фирм. Следующий пример иллюстрирует возможности теории игр, не углубляясь во все ее богатство и технические детали. В обсужденном выше примере ценовой войны каждая фирма предполагала,
что ее конкуренты будут сохранять цену неизменной. Они высчитывали отдачу Менеджеры подсчитывают свои прибыли как для случая, в котором конкурирующая фирма сохраняет свою цену неизменной, так и для случая, в котором она также ответит понижением цены. Предположим, что этими двумя фирмами являются кирпичные компании Адамса и Бейкера. У этих фирм теперь новое руководство и они при определении своих цен и объемов выпуска используют более сложные, чем до этого, методы. Управляющие обеих фирм вычисляют прибыли, которые они могут получить, когда они понизят цену или оставят ее неизменной. Они делают это для двух случаев. Первый - когда их соперник понижает цену. Второй - когда их соперник не понижает цену. Итогом этого является матрица результатов, которая показывает выгоду или убыток от каждой возможной стратегии для каждого возможного ответа соперника по игре. Решение начать ценовую войну аналогично игре. Сколько игрок может выиграть или проиграть, зависит от стратегии, которой придерживается противник. Компания Адамса обеспокоена только изменением своих прибылей. Она
знает, что если она снизит цену кирпича на один цент, то она выиграет в
объеме продаж только в том случае, если компания Бейкера не будет
соответствующим образом снижать цену. Если Бейкер также снизит цену на один
цент за кирпич, то прибыль Адамса снизится на 5000 долларов в месяц. Если Альтернативная стратегия Адамса заключается в том, чтобы поддерживать цену. Поступая так, он понесет потери ежемесячной прибыли в 10000 долларов, если Бейкер ответит снижением своей цены. Если же соперничающая фирма будет поддерживать свою цену, то в прибыли Адамса изменений не произойдет. Менеджеры этих двух компаний могут осуществлять различные линии
поведения в своих попытках максимизировать прибыли. Одна возможность
заключается в том, чтобы допустить, что для любой стратегии наступит
наихудший из возможных исходов. Если он понизит цену, то худший из
возможных исходов был бы, если бы его соперник также снизил цену, что
приводит к понижению прибыли на 5000 долларов. Но наихудшим исходом для До тех пор, пока Адамс не знает, как поступит его соперник, он будет снижать свою цену. Худшее, что может для него произойти, если он будет поддерживать цену, это то, что он потеряет 10 000 долларов. Руководство "Baker Brick Company" делает схожие вычисления. Она также потеряет 10 000 долларов по худшему сценарию, если будет поддерживать цену, а Адаме ее понизит. Она потеряет только 5 000 долларов, если понизит цену, а Адаме сохранит свою цену. Следовательно, она предпочитает также стратегию понижения цен. Обе фирмы надеются, что другая сохранит свою цену, так что они смогут увеличить прибыль на 15 000 долларов в месяц. Однако обе фирмы стремятся избежать худшего, осуществляя стратегию максимина. То есть каждая решает снизить цену. Следовательно, фирмы начинают ценовую войну. Обе фирмы в итоге теряют 5 000 долларов, а не увеличивают прибыль. Одна фирма может увеличить прибыль, только если другая фирма проводит стратегию поддержания цены. Когда обе фирмы применяют защитную стратегию максимина, то ни одна не может выиграть в результате ценовой войны, однако обе предпочитают во всяком случае понижать цену. Обоим фирмам было бы выгоднее поддерживать цену. Их соперничество и их желание избежать наихудшего исхода гарантируют, что ни одна из них не может выиграть от снижения цены. Если они осознают это, то они могут договориться поддерживать цены. Такое соглашение и не увеличит, и не снизит прибыли. Оно, однако, устраняет неизбежные потери, которые происходят, когда каждая фирма пытается снизить цену. Риск соперничества на олигополистических рынках толкает фирмы к сговору, чтобы поддерживать цены и избегать соперничества. Это следующая тема для обсуждения. СГОВОР И КАРТЕЛИ Картель - это группа фирм, действующих совместно и согласующих
решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были
единой монополией. В Соединенных Штатах Америки картели запрещены законом. Существует много известных международных картелей. Возможно, что самый известный - это картель Организации стран-экспортеров нефти (ОПЕК). Он стремится регулировать выпуск сырой нефти его членами с целью контролировать цену, чтобы максимизировать групповые прибыли. Центральная организация по продажам компании "De Beers" фактически тоже действует как картель. Она действует так, выступая в форме синдиката, через который основные производители необработанных алмазов (которых всего несколько) могут продавать свои продукты. Картель - это группа фирм, а не одна фирма. Он сталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует для чистой монополии. Основная проблема, с которой сталкивается картель, это проблема согласования решений между фирмами-членами и установления системы ограничений (квот) для этих фирм. Образование картеля Предположим, в данном регионе несколько производителей цемента желают образовать картель. Допустим, что есть 15 региональных поставщиков цемента разных сортов, и что продукт стандартизирован. Потребители не видят разницы между цементной продукцией любой из 15 фирм. Фирмы назначают цены, равные средним издержкам. Каждая фирма боится поднять свою цену из опасения, что другие не последуют за ней, и что, как следствие, ее экономическая прибыль станет отрицательной. Допустим, следовательно, что выпуск находится на конкурентном уровне QС на графике А (рис. 6), соответствующем размеру выпуска, при котором кривая спроса пересекает кривую, помеченную МС, являющуюся горизонтальной суммой кривых предельных издержек каждого продавца. Кривая МС была бы кривой спроса, если бы рынок был полностью конкурентным. Каждая цементная фирма выпускает 1/15 часть от QС. Вот четыре шага, необходимые, чтобы сформировать картель: 1. Убедиться, что существует барьер для входа в отрасль, чтобы предотвратить продажу цемента другими фирмами, после того как цена повысится. Если бы был возможен свободный вход, то увеличение цены привлекло бы новых производителей. Предложение выросло бы, и цена упала бы ниже монопольного уровня, который стремится поддерживать картель. 2. Организовать встречу всех производителей цемента, чтобы установить
совместный ориентир по общему уровню выпуска продукции. Сделать это можно,
оценив рыночный спрос и высчитав предельный доход при всех уровнях выпуска. 3. Установить квоты каждому члену картеля. Поделить общий монопольный выпуск, QM, между всеми фирмами. Например, можно дать указание каждой фирме поставлять 1/15 часть QM каждый месяц. Если бы у всех фирм были одинаковые функции издержек, то это было бы эквивалентно тому, чтобы рекомендовать фирмам уравновешивать производство до тех пор, пока их предельные издержки не сравнялись бы с рыночным предельным доходом (MR*). До тех пор, пока сумма месячных выпусков всех продавцов равняется QM, можно поддерживать монопольную цену. 4. Установить процедуру проведения утвержденных квот в жизнь. Этот шаг является решающим для того, чтобы сделать картель работающим. Его трудно реализовать. Причина в том, что у каждой фирмы есть стимулы расширять производство при картельной цене. Если все увеличат выпуск, то картель обречен. Цена вернется к своему конкурентному уровню. Это можно легко продемонстрировать. График В (рис. 6) показывает предельные и средние издержки типичного производителя цемента. До осуществления картельного соглашения фирма ведет себя так, как если бы спрос на ее выпуск при цене РС являлся бесконечно эластичным. Она боится поднять свою цену из опасения потери всех своих продаж в пользу конкурентов. Она выпускает количество продукта qC Поскольку все фирмы поступают так же, то отраслевой выпуск составляет QC, что является величиной выпуска, который существовал бы при совершенной конкуренции. Рис. 6. Картель При вновь установленной картельной цене фирме разрешен выпуск qM
тонн цемента в месяц, соответствующий точке, в которой MR* равняется
предельным издержкам МС каждой отдельной фирмы. Допустим, что владельцы
любой из фирм полагают, что рыночная цена не понизится, если они будут,
продавать больше, чем это количество. Если они воспринимают РМ как цену,
лежащую за пределами их влияния, то их максимизирующим прибыль выпуском
будет q , при котором РМ = МС. При условии, что рыночная цена не
уменьшается, фирма может путем превышения своей квоты увеличить прибыли с Отдельная фирма может оказаться в состоянии превышать свою квоту без
ощутимого снижения рыночной цены. Предположим, однако, что все
производители цемента превышают свои квоты, чтобы максимизировать прибыли
при картельной цене РМ. Отраслевой выпуск увеличился бы до Q’, при котором Реклама при олигополии На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают возможную
реакцию своих конкурентов до того, как начинают рекламу и предпринимают
другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая фирма
может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в том
случае, если соперничающие фирмы не нанесут ответного удара, начав свои
собственные рекламные кампании. Для понимания проблем, с которыми
сталкиваются олигополистические фирмы при выборе стратегии маркетинга,
полезен подход к рекламе на основе теории игр. Допустим, что на рынке есть
только две фирмы, торгующие фотобумагой. Каждая фирма рассматривает
целесообразность проведения рекламной кампании, чтобы увеличить продажи. Есть некоторые доказательства того, что реклама на олигополистических рынках осуществляется в объемах выше тех, которые были бы оправданы максимизацией прибыли. Отрасль по производству сигарет представляет хорошую возможность для исследования конкретного подобного случая. Эта отрасль всегда отличалась крупными расходами на продвижение товара. В начале 70-х годов, когда реклама сигарет по телевидению была запрещена, рекламные расходы фирм отрасти значительно упали. Однако прибыли отрасли значительно возросли. Это предполагает, что общее воздействие рекламы на прибыли неблагоприятно. По-видимому, реклама в олигополистических отраслях ведет к росту издержек, но не увеличивает сколько-нибудь рыночную долю отдельной фирмы. Соперничающие фирмы просто сводят на нет рекламные усилия друг друга. Еще одним примером олигополистической отрасли является отрасль по выпуску мыла и моющих средств. Есть свидетельства того, что реклама в этой отрасли всего лишь гасит действенность рекламных сообщений соперничающих фирм. Возможно, фирмы в этой отрасли предпочитают альтернативе ценовой войны неценовую конкуренцию. Возможно, они полагают, что усилия по продвижению товара могут обеспечить им временное увеличение прибылей, если соперники запаздывают с ответной рекламой. Другие исследования обнаружили, что реклама способствует росту прибыли. Эти исследования указывают на то, что, чем выше доля расходов на рекламу по отношению к объему продаж в отрасти, тем выше отраслевая норма прибыли. Поскольку более высокие прибыли указывают на наличие монопольной власти, то это подразумевает, что реклама ведет к большему монопольному контролю над ценой. Неясно, однако, обусловливают ли более высокие рекламные расходы более высокие прибыли или более высокие прибыли вызывают большие расходы на рекламу. ДРУГИЕ МОДЕЛИ ОЛИГОПОЛИИ Чтобы попытаться объяснить определенные типы делового поведения,
разработаны и другие модели олигополии. Далее приведены три такие модели. Твердость цен и ломаная кривая спроса В первой половине двадцатого столетия широко считалось, что на
олигополистических рынках у цен существует тенденция быть твердыми Неизменность цены можно объяснить, если отдельные фирмы считают, что
соперники не последуют за любым приростом их цены. В то же время они
полагают, что их соперники последуют за снижением их цен. При таких
обстоятельствах кривая спроса - как ее воспринимает каждая конкретная фирма Цена на товар установлена. Модель не объясняет, как она была установлена. В течение 50-х годов, периода стабильности цен, рыночная цена за плитку шоколада была 10 центов. Шоколадные плитки выпускались всего несколькими фирмами. Допустим, что фирмы отрасли думают, что спрос на их продукт будет весьма эластичным, если они поднимут свои цены, потому что их конкуренты не будут повышать цены в ответ. Однако они строят предположение, что если они понизят свои цены, то спрос станет неэластичным, так как согласно их ожиданиям, соперничающие фирмы также понизят свои цены. Резкое изменение эластичности кривой спроса фирмы при установленной цене дает кривую ломаной формы. Рис. 7 изображает ломаную кривую спроса вместе с соответствующей ей кривой предельного дохода. Отметим резкое падение предельного дохода, когда цена опускается ниже 10 центов, т. е. установленной цены. Это происходит из- за резкого падения поступлений, когда фирма снижает свою цену в ответ на снижение цены конкурентом. Фирма, которая понизит цену, потеряет в валовом доходе, так как предельный доход становится отрицательным, потому что спрос неэластичен при ценах ниже установленной цены. На рис. 7 максимальные прибыли соответствуют размеру выпуска, при котором MR = МС. Кривая предельных затрат - MC1. Следовательно, максимизирующий прибыль выпуск равен Q* плиток в месяц, а цена товара будет равна Р* = 10 центов. Теперь предположим, что цена одного из ресурсов, необходимых для производства шоколадных плиток, возрастает. Это смещает кривую предельных издержек вверх с MC1 до МС2. Если после увеличения предельных издержек кривая МС2 все еще пересекает MR на участке ниже точки А, то фирма не изменит ни цену, ни выпуск. Точно так же сокращение предельных издержек не приведет к уменьшению цены. Рис. 7. Олигополистическая ломаная кривая спроса Устойчивость цены будет поддерживаться только при приростах затрат, которые не смещают кривую предельных издержек вверх настолько, чтобы пересекать кривую предельного дохода выше точки А. Больший прирост предельных издержек приведет к новой цене. Тогда будет существовать новая кривая спроса с новым изломом. Излом сохраняется, только если фирмы остаются при своих убеждениях относительно реакции их конкурентов на цены после того, как установится новая цена. Лидерство в ценах Практикой, которая наблюдается повсюду на олигополистических рынках, является лидерство в ценах. Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене. Считалось, что лидерство в ценах существовало в сталеплавильной промышленности США в течение 60-х годов. Одна доминирующая фирма устанавливала цены, а другие, меньшие фирмы, следовали за ней. Однако из-за возросшей конкуренции со стороны иностранных производителей, как полагают исследователи сталеплавильной промышленности, сегодня ни одна фирма не доминирует в американской металлургии. С помощью модели лидерства в ценах можно описать ценообразование на рынках банковских услуг. Крупные нью-йоркские банки обычно устанавливают свои процентные ставки по кредитам первоклассным заемщикам, а все прочие банки тут же регулируют свои ставки таким же образом. Лидирующая фирма предполагает, что другие фирмы на рынке не будут
реагировать таким образом, что изменят цену, которую она установила. Они
решат максимизировать свои прибыли при цене, установленной лидером. Ценообразование, ограничивающее вход в отрасль Фирмы на олигополистических рынках могут устанавливать цены таким
образом, чтобы потенциальным новым производителям на рынке было невыгодно
начать на нем торговлю. Для достижения этой цели фирмы на рынке
необязательно устанавливают цену, которая максимизирует их текущие прибыли. Фирмы либо сговариваются, либо следуют примеру других фирм при
установлении таких цен, которые могли бы предотвратить вступление на рынок Ценообразование, ограничивающее вход на рынок, показывает, каким образом опасения перед появлением на рынке новых конкурентов могут подтолкнуть максимизирующие прибыли фирмы временно не использовать свою монопольную власть на рынке. ----------------------- ----------------------- P1 P1 D E D P E F P P2 P2 H H Q X1 X X2 X1 X X2 0 Q 0 Цена, назначаемая 50 Рис. 1 Кривая реакции Кривая реакции 1000 1500 2000 50 1000 1500 2000 Цена, назначаемая Спрос
Предельные издержки Цена ($) 1 Рис. 2 2 3 4 100 200 300 400 Выпуск Р $ 5 $ 4 $ 450 $ 400 $ 360 $ 240 $ 5 $ 4 Ценовая стратегия фирмы “Альфа” Ценовая стратегия фирмы “Зет” Рис. 3 Цена Объем продукции Q0 Q1 P0 Рис. 4 D - кривая отраслевого спроса ATC ГОДЫ 1900 - Рис. 5 1910 - 1920 - 1930 - 1940 - 1950 - 1960 - 1970 - 1980 - КОЛИЧЕСТВО СЛИЯНИЙ (тыс.) PН PО Q АТС Q QН Рис. 6 DО - кривая спроса фирмы - олигополиста ATC DН - кривая спроса новой фирмы P PО D - кривая отраслевого спроса Q QО P1 Рис. 7 ATC АТС новой фирмы P АТС фирмы - олигополиста Q1 |
|